Pred niekoľkými rokmi zasiahli Čínu, jeden z najrozsiahlejších svetových trhov, závažné ekonomické komplikácie. Krajina zaznamenala podstatné zbrzdenie hospodárskeho rozvoja, ktoré ovplyvnilo početné firmy po celom svete. Ani sektor prémiového tovaru sa týmto problémom nevyhol. Hoci pandémia prinášala pozitívne správy, v nasledujúcom období sa trend obrátil a čínskych konzumenti obmedzili svoje nákupy. Súčasné správy však poukazujú na potenciálnu zmenu. Odborníci konštatujú, že prístupy značiek sa postupne viac prispôsobujú požiadavkám klientov a zohľadňujú lokálnu kultúru.
Zmena cieľovej skupiny a lokácií
Hospodárske spomalenie, zvýšená nezamestnanosť a problémy v oblasti realít mali za následok, že vyššia stredná vrstva v Číne, ktorá podľa McKinsey predtým tvorila základ luxusného segmentu, znížila svoje investície do luxusných produktov. Globálne značky sa následne zamerali na skupinu, ktorej sú tieto výrobky primárne určené - na bohatú klientelu. Spoločnosť Bait & Company uvádza, že práve tie 2 % vysoko majetných zákazníkov vytvára takmer polovicu celkových tržieb. Pablo Mauron, odborník na čínsky trh zo spoločnosti Digital Luxury Group, pokladá za dôležitú zmenu v obchodných taktikách aj rozširovanie do rozvíjajúcich sa regiónov. Túto teóriu potvrdzujú aj údaje, že napríklad značka Hermès sa po viac ako dekáde vrátila do prefektúry Wu-si, či americký Coach, ktorý expanduje do Wu-chanu.
Kultúrne gramotnejšie dizajny
Mauron v rozhovore pre portál Luxury Society tiež poukázal na to, že spotrebitelia pozitívne hodnotia zmenu v dizajnérskom prístupe, ktorý značky uplatňujú. Ako ukážku zvolil čínsky Nový rok, ktorý je spojený s drakmi, červenou farbou a číslom osem, ktoré v predošlých rokoch prevažovali v marketingových stratégiách. V dnešnej dobe však zákazníci vyhľadávajú dizajnovo jemnejšie položky, ktoré výstižnejšie reprezentujú, ako to Mauron formuloval, ich „kultúrnu sebadôveru". Poukazuje pritom na značku Loewe, ktorá v rámci novoročnej kolekcie skĺbila čínsku „remeselnú tradíciu“ s európskym charakterom, čo ju posunulo na vyššie priečky v marketingovom indexe COMPASS.
Burberry po rokoch rastie
Nezanedbateľný význam majú tiež sociálne siete ako Xiaohongshu a Douyin používané predovšetkým mladou Generáciou Z. Práve na ňu poukazuje spoločnosť Burberry, ktorú označuje za príčinu oživenia a medzi ktorou sa stali žiadané vzory charakteristické pre túto britskú značku. V Číne jej porovnateľné tržby v druhom štvrťroku fiškálneho roku 2026 vzrástli o 3 %, čím kompenzovali pokles v prvom kvartáli, pričom rast zaznamenala aj v prípade vracajúcich sa zákazníkov a to o 10 %. Celkovo sa Burberry podarilo posilniť predaje o 2 % a prerušiť tak dva roky slabých výsledkov a ako uvádza agentúra Reuters, prekonať aj odhady analytikov. Podľa portálu Morningstar pomohli značke aj správne koncipované kampane a kroky dizajnérov -- od reklám, cez cenovo dostupné kabáty, ktoré sa stali bestsellermi až po odchýlenie sa od výroby kožených výrobkov a návrat k podstate značky.
Pozitívne výsledky od ostatných
Zmenu v čínskych výdavkoch zachytili aj ďalšie značky. Napríklad Coach vykázal prvom kvartáli fiškálneho roku 2026 nárast tržieb o približne 20 %. Tržby ďalšieho luxusného hráča, talianskej Prady, v treťom štvrťroku 2025 vzrástli medziročne o 10 %, no tu treba poznamenať, že ide o údaje geografickej oblasti APAC, kam okrem Číny patria aj iné krajiny. Andrea Bonini, finančný riaditeľ značky, pre CNBC vyjadril optimizmus, pričom stabilnejšie prostredie očakáva až v budúcom roku. O pozitívnom vývoji v Číne sa vyjadroval francúzsky gigant LVMH. V neposlednom rade treba spomenúť aj Richemont kam patria napríklad značky Cartier či Mont Blanc. Pozitívom v jeho prípade je, že po obdobiach niekoľkociferných poklesov sa mu podarilo v oblasti APAC konečne dosiahnuť mierny rast.
Svetlo na konci tunela?
Aj keď čínski spotrebitelia začali utrácať viac aj za menej nevyhnutné produkty, je stále predčasné hodnotiť situáciu ako definitívne vyriešenú. Chiara Battistini z oddelenia európskeho luxusného tovaru v JPMorgan vysvetľuje, že nejde o celkové zlepšenie, ale skôr presun financií späť do Číny. V rozhovore pre CNBC zdôraznila, že ekonomická situácia v krajine zostáva aj naďalej komplikovaná. To, že Číňania začali viac míňať doma potvrdzujú aj údaje Morgan Stanley, keďže sa po pandémií domáce nákupy zvýšili až na 70 % oproti 33 % spred tohto obdobia. V tomto prípade treba spomenúť aj rast lokálnych značiek, ktoré v niektorých prípadoch prekonali rast zahraničných.
Zo správ a analýz čínskeho trhu, teda vyplýva, že nadchádzajúce obdobie je pre luxusný sektor veľmi dôležité, vrátane správneho nastavenia stratégií jednotlivých značiek. Viacero vedúcich osobností jednotlivých firiem, ako aj Mauron z Digital Luxury Group ostávajú optimistickí, no naďalej opatrní.
