Globálne značky dnes podnikajú v omnoho náročnejšom prostredí než pred niekoľkými rokmi. Spotrebitelia sú opatrnejší, konkurencia je silnejšia a viaceré trhy už neponúkajú taký priestor na rast ako v minulosti. Týka sa to aj spoločnosti McDonald’s, hoci ide o jednu z najznámejších a najstabilnejších značiek vo fastfoodovom odvetví. Firma preto pripravuje modernizáciu prevádzok a zároveň plánuje expanziu v krajine, kde majú mnohé západné spoločnosti čoraz viac problémov. Súčasne sa chce oprieť aj o blížiace sa majstrovstvá sveta vo futbale, ku ktorým pripravila špeciálnu zákaznícku ponuku.
McDonald’s hľadá ďalšie piliere rastu
McDonald’s sa často uvádza ako príklad stabilného a odolného podnikania. Ani takáto značka si však nemôže dovoliť fungovať stále rovnako, ak chce udržať rastové tempo. Nový plán McDonald’s NEXT má priniesť modernejší model fungovania reštaurácií po celom svete. Nejde iba o nový vzhľad prevádzok, ale aj o lepší objednávkový systém, efektívnejšie využitie zamestnancov a celkovo kvalitnejší zákaznícky zážitok.
Aj keď ide skôr o sériu menších zmien než o jednu veľkú revolúciu, nový koncept má nahradiť stratégiu Accelerating the Arches, ktorá bola zavedená pred 6 rokmi. Dôvodom sú najmä vyššie ceny a opatrnejší zákazníci. Tento vývoj potvrdzuje aj prieskum UBS Evidence, podľa ktorého v roku 2020 považovalo McDonald’s za cenovo výhodnú reštauráciu 55 % spotrebiteľov. V roku 2024 tento podiel klesol na 40 % a na tejto úrovni zostáva aj dnes.
V digitálnom prostredí chce spoločnosť intenzívnejšie pracovať aj so sociálnymi sieťami. Zároveň plánuje rozšíriť ponuku kvalitnejších produktov, najmä jedál s kuracím mäsom, aby zákazníkom dokázala lepšie obhájiť pomer ceny a hodnoty. Podľa Yahoo Finance chce McDonald’s vybudovať model, ktorý bude fungovať bez ohľadu na ekonomické podmienky. Viac podrobností vrátane finančných očakávaní má spoločnosť predstaviť na jeseň tohto roka.
Čína zostáva dôležitou rastovou stávkou
Čína patrí medzi trhy, ktoré stále priťahujú veľkú pozornosť globálnych spoločností. Zároveň je však pre viaceré západné značky náročnejšia než v minulosti. Starbucks či Nike v krajine hlásia slabší dopyt, čo súvisí so silnou domácou konkurenciou aj so zmenami v správaní čínskych zákazníkov.
McDonald’s sa však rozhodol postupovať inak. Do konca roka 2028 chce zvýšiť počet reštaurácií v Číne na 10 000. V porovnaní so 7 700 prevádzkami ku koncu minulého roka by išlo o výrazné rozšírenie siete. Tento plán ukazuje, že Čína zostáva pre McDonald’s jedným z najdôležitejších pilierov dlhodobej stratégie.
Manažment spoločnosti verí, že čínsky trh má stále nevyužitý potenciál. Ako uvádza CNBC, McDonald’s sa snaží využiť aj nostalgiu spojenú so známymi produktmi, napríklad s klasickým vanilkovým milkshakom, ktorý nedávno v krajine vyvolal veľkú pozornosť. Kým v USA návštevnosť klesá, na ázijskom trhu sa tržby v prvom štvrťroku 2026 medziročne zvýšili o viac ako 3 %. Do tejto skupiny však patrí aj Japonsko. Čína je zároveň jedným z najväčších trhov McDonald’s a firma vidí ďalší priestor najmä mimo najväčších miest, kde môže ďalej budovať svoju sieť.
Čísla boli silné, ale výhľad opatrnejší
Z finančného hľadiska priniesol prvý kvartál 2026 výsledky nad očakávaniami analytikov. Tržby McDonald’s dosiahli 6,52 miliárd dolárov a zisk na akciu 2,83 dolárov. Obe hodnoty prekonali odhady analytikov LSEG, ktorí počítali s tržbami 6,47 miliárd dolárov a ziskom na akciu 2,74 dolárov.
Príjmy medziročne vzrástli o 9 % a čistý zisk sa dostal tesne pod hranicu 2 miliárd dolárov. V rovnakom období minulého roka predstavoval 1,87 miliardy dolárov. Predaje v rovnakých predajniach v Spojených štátoch vzrástli o 3,9 %, pričom im pomohla filmová ponuka aj nadrozmerný hamburger Big Arch.
Výhľad do ďalšieho obdobia však bol opatrnejší, keďže McDonald’s oznámil slabšie tržby. Pri pohľade na akcie spoločnosti na burze NYSE z dlhodobého 5-ročného horizontu boli k 3. júnu 2026 v zisku viac ako 18 %. Kratšie časové obdobia však vyzerajú horšie. Za posledný rok akcie stratili 11,5 % a od začiatku roka klesli o 9,5 %, čo zvýrazňuje slabší vývoj na trhu. K rovnakému dátumu bola cena jednej akcie McDonald’s na úrovni 276,36 dolárov.
Futbalový šampionát ako marketingová príležitosť
Modernizácia a expanzia tvoria len jednu časť stratégie. Druhou je marketing, ktorý McDonald’s dlhodobo využíva veľmi aktívne. Veľké športové udalosti sú pre firmu prirodzenou príležitosťou, ako zvýšiť pozornosť zákazníkov a podporiť predaj. Tohtoročné majstrovstvá sveta vo futbale preto spoločnosť využíva ako ďalší komunikačný moment.
McDonald’s predstavil špeciálnu edíciu Happy Meal spojenú s futbalovým šampionátom. Na prvý pohľad môže ísť o bežnú marketingovú akciu, no Happy Meal si už dlhé roky drží pozíciu najžiadanejšieho detského menu medzi fastfoodovými reťazcami. Zatiaľ nie je známe, v ktorých krajinách budú tieto špeciálne edície dostupné. Isté však je, že každý Happy Meal by mal obsahovať plyšovú hračku oblečenú do futbalového dresu.
Takéto kampane často fungujú aj mimo detskej cieľovej skupiny. Oslovujú aj dospelých zákazníkov, ktorí následne vytvárajú obsah na sociálnych sieťach a šíria kampaň ďalej. Majstrovstvá sveta vo futbale, ktoré sa začnú už o pár dní a majú celosvetový dosah, tak môžu byť pre McDonald’s vhodnou príležitosťou, ako znovu zaujať široké publikum a posilniť vzťah so zákazníkmi.
