Nie preto, že by to bol „nový zázračný kanál“, ale preto, že ide o médium priamo v mieste nákupu. Kým v Google Ads alebo na Meta ešte len bojujete o pozornosť, na Zalande pracujete s používateľom, ktorý už aktívne prezerá produkty, porovnáva varianty a je výrazne bližšie ku konverzii. Zalando pritom v Partner Programe uvádza prístup k viac ako 50 miliónom aktívnych zákazníkov v 25 európskych trhoch a partnerom ponecháva kontrolu nad cenami, sortimentom, brandingom, marketingom aj logistikou cez prostredie zDirect.
Čo je Zalando reklama v roku 2026
Z pohľadu inzerenta dnes nejde o jeden izolovaný bannerový formát. Zalando pracuje cez Ad Manager v zDirecte, kde majú partneri k dispozícii reklamné riešenia zamerané na výkon aj consideration. Oficiálne materiály Zalanda hovoria najmä o dvoch kľúčových smeroch: Sponsored Products, ktoré podporujú predaj priamo v katalógu a na detailoch produktov, a Sponsored Collections, ktoré slúžia skôr na posilnenie záujmu o značku a sortiment vo fáze zvažovania. Platforma zároveň zdôrazňuje 24/7 reporting, real-time dáta a možnosť spravovať self-service aj managed kampane v jednom prostredí.
Ako majiteľ agentúry to vnímam veľmi pragmaticky. Zalando reklama nie je náhrada za Google. Nie je to ani náhrada za branding na sociálnych sieťach. Je to spodná a stredná časť funnelu v prostredí, kde už zákazník rieši konkrétny outfit, značku, cenu, dostupnosť a vizuál produktu. A práve preto dokáže fungovať výborne, ak má značka zvládnutý sortiment, pricing a produktové podklady.
Ktoré formáty dávajú najväčší zmysel
Sponsored Products
Ak by som mal vybrať jeden formát, s ktorým by mala väčšina značiek začať, sú to Sponsored Products. Zalando uvádza, že tieto kampane sa dajú nasadiť do katalógu, na produktové detailné stránky a aj na prvú pozíciu karuselu podobných produktov. Veľká výhoda je, že netreba vyrábať nové kreatívy, pretože systém využíva existujúce produktové feedy. Reklama sa tak opiera o to, čo v marketplace realite rozhoduje najviac: názov produktu, titulnú fotku, cenu, relevanciu a dostupnosť.
Z mojej skúsenosti je to presne moment, kde sa oddeľujú priemerné značky od pripravených značiek. Ak má produkt slabú hlavnú fotku alebo nepresvedčivú hodnotu, výkon nevyrieši ani dobrý bid. Naopak, pri silnom SKU vie Sponsored Products veľmi rýchlo premeniť už existujúci dopyt na predaj.
Sponsored Collections
Sponsored Collections odporúčam značkám, ktoré nechcú riešiť len okamžitú konverziu, ale aj budovanie preferencie v rámci platformy. Zalando ich popisuje ako formát vhodný pre consideration fázu. V case study s Ellos sa Sponsored Collections opierali o in-catalog ad a brandovo orientovanú katalógovú stránku, pričom Zalando nameralo uplift v PDP views, add-to-cart aj sold items. To je presne typ signálu, ktorý ukazuje, že tento formát vie pomáhať aj tam, kde zákazník ešte len skladá dôveru k značke.
Pre agentúrnu prax to znamená jednoduché pravidlo: ak chce značka tlačiť výkon, začínam produktom. Ak chce zároveň zlepšiť viditeľnosť širšieho portfólia, pracujem aj s kolekciou a brandovou vrstvou.
Ako by som Zalando reklamu riadil ja
Prvá vec, ktorú by som nikdy neurobil, je spustiť reklamu na celý sortiment naraz. Zalando síce umožňuje dynamický výber produktov, vlastný výber SKU aj upload cez CSV a pri rozpočte ponúka globálne aj country-level nastavenie, ale práve preto treba mať disciplínu. Najprv si vyberám produkty, ktoré majú dobrú maržu, silnú sezónnu relevanciu a kvalitný PDP. Potom delím kampane podľa trhu, ceny a typu sortimentu. Až následne škálujem.
V praxi to vyzerá takto. Pri fashion klientovi s novou kolekciou tenisiek by som nezačal plošnou podporou všetkých modelov. Vybral by som 6 až 10 párov s najlepšou kombináciou vizuálu, veľkostnej dostupnosti a marže. V prvom kroku by ma nezaujímalo len ROAS, ale aj to, ktoré SKU priťahujú klik, ktoré držia detail produktu a kde sa stráca zákazník medzi zobrazením a košíkom. Toto je typ optimalizácie, ktorý na marketplace prináša väčší efekt ako nekonečné prepisovanie reklamných sloganov.
Príklady z odbornej praxe
Pri jednej značke z kategórie premium casual wear sme riešili typický problém: produkty boli kvalitné, ale predaj na marketplace stagnoval. Dôvodom nebol nízky dopyt, ale slabá hierarchia nasadenia reklamy. Najskôr sme oddelili hero produkty od zvyšku kolekcie, potom sme upravili poradie podľa obchodného potenciálu a až následne nasadili podporu. Výsledkom nebol len rast obratu, ale hlavne čistejší reporting. Zrazu bolo jasne vidieť, ktoré SKU skutočne ťahajú výkon a ktoré sa iba „vezú“ na značke.
Pri inom klientovi z módnych doplnkov bol problém opačný. Reklama bežala, no sortiment nemal konzistentnú fotografickú kvalitu. Tu som kampaň najskôr pribrzdil a tlačil som tím do úpravy vizuálov a produktového obsahu. Mnoho firiem chce v tejto chvíli viac rozpočtu. Ja v takýchto prípadoch chcem skôr lepší produktový asset. Marketplace reklama je nekompromisná: ak produkt na prvý pohľad nepresvedčí, platíte za návštevy, ktoré nemajú dôvod konvertovať.
A tretí scenár je rast na viacerých trhoch. Zalando umožňuje pracovať s globálnym rozpočtom aj s rozpočtom po krajinách. To je výborné, ale iba vtedy, ak rozumiete rozdielom medzi trhmi. V agentúrnej praxi sa často ukáže, že rovnaký produkt má úplne inú cenovú elasticitu v DACH regióne a inú v strednej Európe. Preto kampane nehodnotím ako jeden balík. Hodnotím ich po krajinách, po kategóriách a po reálnej obchodnej návratnosti. Zalando samo odporúča pracovať so strategickým rozdelením rozpočtu a výkon sledovať priebežne cez reporting v Ad Manageri.
Čo ukazujú oficiálne výsledky Zalanda
Zalando zverejnilo viacero partner stories, ktoré potvrdzujú, že správne nastavenie formátu, krajín a produktového mixu vie priniesť veľmi slušný efekt. V prípade FRAAS počas peak season uvádza 1 milión impresií, 80-tisíc PDP views, 12,7 % conversion rate, +44 % GMV a ROAS 15,51. Zaujímavé je, že samotná case study zdôrazňuje nie veľký rozpočet, ale správny výber krajín, rozsah sortimentu, algoritmus a atraktívne modelové fotografie.
To presne zodpovedá tomu, čo vidíme aj v agentúrnej realite: výsledok na Zalande sa nerodí len v reklame, ale v súhre reklamy, produktu, ceny a vizuálu.
Najčastejšie chyby pri Zalando reklame
Najčastejšia chyba je viera, že marketplace reklama vyrieši slabý produkt. Nevyrieši. Druhá chyba je tlačiť všetko naraz bez priorít. Tretia chyba je vyhodnocovať úspech iba na úrovni obratu bez pohľadu na maržu, návratnosť a skladovú realitu. A štvrtá chyba je ignorovať rozdiel medzi výkonom produktu a výkonom značky. Niektoré kampane predajú priamo, iné pripravujú pôdu pre širší rast portfólia.
Oplatí sa Zalando reklama?
Za mňa áno, ale iba vtedy, keď ju firma berie profesionálne. Ak máte zvládnutý sortiment, dobré podklady a viete pracovať s dátami, Zalando reklama je mimoriadne silný kanál. Ak však čakáte, že sama zakryje slabú ponuku alebo nekonzistentný pricing, bude len drahým doplnkom. Z pohľadu majiteľa marketingovej agentúry poviem jednu vec: na Zalande nevyhráva ten, kto najhlasnejšie kričí, ale ten, kto najlepšie pripraví produkt na moment nákupného rozhodnutia.
