Tento článok nerieši formu podnikania, teda či si vyberáme živnosť alebo právnickú osobu. Priblížime sa v ňom k možnostiam, ako sa postaviť k tvorbe marketingovej / obchodnej stratégie.
Nejde ani tak o to, že si musíme zvoliť ten najdokonalejší možný obchodný koncept podnikania. V prípravnej fáze je zmysluplné sa zamýšľať nad podnikaním z hľadiska nastavenia marketingu, komunikácie so zákazníkom, výberom a budovaním akvizičných kanálov. Ako teda postupovať?
Marketingová príprava na podnikanie
Dve ilustrácie na začiatok tvorby marketingového plánu
Prípadová situácia. Vybrali sme si podnikanie so zameraním na výrobu plastových kľučiek, ktoré budú používané na dvere a okná. Začíname s rozhodovaním, akú formu technológie výroby používať, aké farebné odtiene pre výrobok si zvolíme, a či budeme vyrábať hladký alebo drsný povrch. Škála faktorov a možností, ako a čo vyrábať, bude obrovská.
Ďalšou situáciou je príklad, keď má byť náš podnik zameraný na prevádzku s rýchlym občerstvením. Tu sa na začiatku rozhodujeme, akú ponuku jedál prezentovať zákazníkom. Či budeme predávať celú alebo krájanú pizzu, či budú v ponuke aj rôzne jej veľkosti. Alebo sa zameriame iba na predaj hotdogov so širokým výberom dresingov. Alebo sa chceme na trh zapísať ako predajca hovädzích hamburgerov a mať chutnejšiu ponuku ako náš najväčší konkurent. Aj v tomto segmente je nekonečno možností.
Ako teda začať postupovať pri konkretizovaní nápadov? Čo obnáša prechod od myšlienky až po finálnu podobu ponuky? A pritom nie je dôležité, či štartujeme predaj výrobkov alebo služieb.
Správnym odrazovým mostíkom je výber vhodného marketingového mixu pre naše produkty. Ako ďalej? Začnime s osvojovaním základných poznatkov marketingu pre rast podniku.
Marketingový plán je prostriedok pre nastavenie podnikateľskej stratégie
Marketing je obecne veľmi často používaný a skloňovaný pojem. S ohľadom na jeho význam bolo vymyslených už množstvo definícií, čo marketing znamená a aké nástroje ho zastrešujú. O marketingu dnes nachádzame aj v knižniciach značnú škálu odbornej literatúry.
Pre ilustráciu toho, o čo v marketingu pre potreby drobných podnikateľov ide, sa prikláňam k tejto definícii:
Marketing je súhrn ľudských činností smerujúcich k uskutočneniu zmeny.
Ide o jednu z najvšeobecnejších definícií marketingu, ktorá nám hovorí, že všetko, čo robíme preto, aby sme predali svoje výrobky alebo služby, je marketing.
Ďalšia definícia, ktorá mi dáva zmysel, je: „Marketing je pohľad na náš obchod, ktorého jadrom je určenie a uspokojenie potrieb zákazníka“.
Túto definíciu možno považovať za presnejšiu. Hovorí o tom, že pokiaľ máme niečo predávať, mali by sme dôkladne poznať potreby kupujúcich. Pretože iba v takom prípade môžeme uskutočniť dlhodobé a konzistentné predaje. Inak povedané, mali by sme vychádzať zákazníkom v ústrety, ponúkať im práve to, čo potrebujú. Alebo aspoň prostredníctvom pôsobivej reklamy pomáhať vytvárať dojem, že to potrebujú.
Prvky marketingových nástrojov, marketingový mix
Marketingový mix je prvok, ktorý zastrešuje pomenovania štyroch základných elementov marketingových nástrojov pre výrobky či služby, ktoré je vzhľadom pre potreby zákazníkov dôležité správne nastaviť, prípadne upraviť. Pri zostavovaní týchto atribútov „hodnôt“ používame pomenovanie marketingový mix, ktorý zahŕňa tzv. 4P:
produkt (podoba a charakter výrobku alebo služby),
cena,
propagácia,
distribúcia (cesta k zákazníkovi).
Čo s týmito prvkami marketingového mixu máme robiť, ako ich využiť pre oblasť našej propagácie?
Skúsme použiť dve pravidlá pre marketingový plán
Prvky marketingového mixu je nutné podriadiť zákazníkom
Aby sme dokázali zostaviť funkčný marketingový plán, potrebujeme zistiť, ako máme pristupovať k výrobkom alebo službám tak, aby sme zabezpečili čo najväčší dopyt po našich produktoch.
Ako to docieliť? Začnime sa pýtať skutočných zákazníkov na ich ozajstné potreby. Alebo zisťujme cez rôzne zdroje a existujúce nástroje ich skutočné potreby. V odbornom pomenovaní ide o tzv. sekundárny marketingový výskum.
Pravdepodobne narazíme na zistenie, že potencionálnych zákazníkov na trhu je obrovské množstvo a ich potreby sa navzájom líšia. Iné potreby bude mať dvadsaťročný človek - študent vysokej školy, a iné zase človek v dôchodkovom veku. Žena na materskej dovolenke, prípadne úspešný podnikateľ alebo človek poberajúci podporu v nezamestnanosti. Osoba s nízkym príjmom sa môže napríklad uspokojiť s lacnejším výrobkom plastových kľučiek, zatiaľ čo sociálne vyššie postavený zákazník si „lacný“ variant produktu nekúpi len z dôvodu, že je lacný.
Všeobecne platí, že náš podnik nemôže vyrábať výrobky alebo ponúkať služby pre všetky typy možných zákazníkov, či už z technických, kapacitných alebo finančných dôvodov. Nemá teda zmysel snažiť sa uspokojiť potreby a želania celého spektra trhu.
Z tejto skutočnosti vychádza ďalšie pravidlo:
TRH SO ZÁKAZNÍKMI JE NEVYHNUTNÉ ROZČLENIŤ NA TAKÉ ČASTI (SEGMENTY), KDE BUDE VYBRANÁ VZORKA NA ZÁKLADE POTRIEB JEJ ČLENOV PREJAVOVAŤ ZÁUJEM O NAŠE VÝROBKY.
A AŽ ICH POŽIADAVKY následne podriadiť PRVKOM marketingového mixu.
Prvky marketingového mixu nemožno podriadiť súčasne všetkým zákazníkom. Ale iba zákazníkom z cieľových segmentov.
Ak má byť naše podnikanie úspešné, sústreďme sa na konkrétne cieľové skupiny zákazníkov.
Napríklad kovová kľučka z drahého materiálu v luxusnom prevedení bude vyhovovať bohatým zákazníkom. Bude mať teda nielen vyššiu cenu, ale mala by mať aj špecifický spôsob predaja. A rovnako bude mať aj odlišný spôsob propagácie (napríklad katalógy pre architektov a projektantov).
Nemožno definovať charakter jedného výrobku, ktorý má vyhovovať zákazníkom s nižšou kúpnou silou a súbežne má byť určený aj pre bohatší segment. Rovnako z toho vychádza, že nie je možné stanoviť univerzálnu cenu, ktorá bude vyhovovať nám všetkým.
A do tretice: Neexistuje spôsob propagácie, ktorý osloví celý potenciál trhu. Ako aj neexistuje také predajné miesto, kde nakupujú všetky skupiny obyvateľstva.
Inšpirácia na záver
Zvážme myšlienku zisťovať najskôr skutočné potreby našich zákazníkov a so zistenými informáciami prispôsobovať podnikaniu celý zvyšok podnikateľského konceptu, vrátane online marketingu, komunikácie so zákazníkmi, tvorbou predajných kanálov a starostlivosťou o existujúcich zákazníkov.
Tak sa dostaneme do situácie, že budeme schopní si predstaviť konkrétnu podobu tvorby podnikateľského plánu, jeho jednotlivé kroky a obslúžiť skutočné potreby trhu a našich potenciálnych zákazníkov.
Odtiaľ nám zostáva už je len krôčik k systematickému štartu a cieleniu marketingovými nástrojmi na zákazníkov tak, aby sme ponuku dostali tam, kde o ňu bude záujem.
