Promotion je komunikačný nástroj a má svoje pravidlá. Vie byť účinný, často aj mimoriadne efektívny, ale musí byť vymyslený a realizovaný odborne. Teraz vôbec nejde o názor na politiku alebo očkovanie, ide o to, že autori štátnej lotérie sú amatéri.
Nie sú úplná výnimka. V dnešnej dobe je v mediálnom a online priestore množstvo súťaží a treba povedať, že z komunikačného hľadiska neplnia nijaký účel, predstavujú zbytočné investície - finančné, ľudské, vo vyplytvanom mediálnom priestore. Zvyčajne vznikajú na princípe - konkurencia urobila súťaž, poďme aj my. Očkovacia lotéria je učebnicovým príkladom, ktorý v sebe kumuluje všetky bežné chyby a môže sa z toho poučiť aj bežný marketér.
Problém 1. - Súťaž pre súťaž
Na očkovacej lotérii pekne vidno, že bola vymyslená, aby bola. Hra pre hru. Oficiálne tvrdí, že jej cieľom je zvýšiť motiváciu zaočkovať sa. V realite z toho vyšla televízna show pre zaočkovaných, kde sa hrá o finančné ceny. Nezaočkovaným komunikuje - bude televízna show, budú sa tam dať vyhrať ceny, ale vás sa to netýka. Nezaočkovaní ju sledovať nepôjdu (prečo by to robili) a tak sa k nim vôbec nedostane informácia o lákavých výhrach, sprostredkovaná radosť víťazov - nič z toho, čo by ho mohlo presvedčiť a motivovať neuvidia. (Dôkazom tohto komunikačného efektu je fakt, že protestujúci v Bratislave sa dožadovali vlastnej lotérie pre nezaočkovaných.)
Problém 2. - Komplikované pravidlá
Základné pravidlo každej dobrej promotion je - ak nevieš mechaniku ľuďom vysvetliť v troch vetách, je zlá a nebude fungovať. Už len prihlásenie sa do súťaže je tortúra o mnohých krokoch a overovaniach (https://www.noviny.sk/slovensko/622603-manual-takto-sa-prihlasite-do-ockovacej-loterie). Čiže už len prihlásenie nemožno vysvetliť v troch vetách, o nutnosti sledovať prenos a vedieť heslo ani nehovoriac. Súťažiaci ani poriadne nevie, čo vyhrá - aj štruktúra cien je zbytočne komplikovaná.
Problém 3. - Nejasná cieľová skupina
Ani samotnému zadávateľovi/realizátorovi nie je jasné, čo má byť výsledok. Povedali by sme, že nárast záujmu o očkovanie - nárast registrácií. Ministerstvo financií ale ako úspech komunikuje počet registrovaných do televíznej hry, nie na očkovanie. Ešte raz - z lotérie sa stala výherná televízna show pre cieľovú skupinu, s ktorou v tomto prípade komunikovať vôbec netreba. Cieľovou skupinou sú nezaočkovaní - všetky mediálne a online aktivity by sa mali snažiť zachytiť ich. To znamená, že nemá zmysel vytvárať novú televíznu show, ale informácie o víťazoch a výhrach dať tam, kde už diváci sú a informácie si ich nájdu - správy, televízne žrebovania Tiposu, najsledovanejšie médiá.
Dá sa to inak? Dá.
Keď v Hong Kongu vláda dala do lotérie byt za 1,4 milióna USD, hneď v prvý možný deň sa zaregistrovalo na očkovanie 430 000 obyvateľov. Jednoduché žrebovanie a šanca vyhrať to, čo má v Hong Kongu obrovskú cenu - vlastný byt. Postupne pribudli ďalšie ceny - Tesla, zlato, peniaze. K Hong Kongskej vláde sa pridali podnikatelia, ktorí potrebujú mesto čo najviac zaočkované a bez obmedzení a vypisujú ďalšie lotérie (https://www.timeout.com/hong-kong/things-to-do/your-guide-to-vaccine-incentives-and-prizes-in-hong-kong). Príbeh očkovania v Hong Kongu je odlišný od slovenského. Legitímnou otázkou zostáva, či je vôbec očkovacia lotéria to správne riešenie - ale keď už, tak takto. Fantastické ceny a celkom jasné pravidlá.
Zlé jazyky hovoria, že možno je slovenská očkovacia lotéria taká sfušovaná, lebo mala iný reálny cieľ, ako riešiť očkovanie. Ale ak mala zároveň riešiť aj politickú kampaň - nič nebolo pre príbeh Igora Matoviča jednoduchšie - mal dať do súťaže majetok zhabaný skorumpovaným oligarchom. Ficov byt. Alebo úplne najlepšia by bola Počiatkova vila. A ešte by o tom písali svetové médiá.
