Médiá a firemné informácie

V prvej polovici deväťdesiatych rokov to bolo relatívne jednoduché. Do novín a elektronických médií sa dostalo v podstate všetko. Nikoho ešte príliš nevzrušovali pojmy ako skrytá reklama, PR, mediálny barter...Jednoducho ani to, čo sa teraz nazýva komerčná prezentácia, advertorial (či podľa niekoho PR článok – ja však terminus technikus PR článok nemám veľmi rád, je to taký kočkopes), nemalo „s umiestnením“ v médiách väčší problém. Rozhodovali kontakty, vplyvy, úvahy typu „keď Vy preinzerujete u nás „x“ korún (x = veľmi veľa:-), prižmúrime oči aj nad komerčnejšie zameranými článkami typu predstavenie nového produktu. Pre niekoho staré dobré časy......pre iného však časy, ktoré sa v druhej polovici deväťdesiatych rokov a na začiatku 21.storočia často obracali práve proti serióznym PR aktivitám firiem, a sčasti deformovali trh. V trojuholníku médiá – firmy – PR agentúry v niektorých prípadoch totiž médiá prah citlivosti na komerčné informácie nastavili často nezmyselne nízko, a za skrytú reklamu považovali aj „normálne“, spravodajsky hodnotné informácie. Len božechráň nespomenúť meno firmy. Nevadí, že bez toho bude správa fakticky neúplná...Situácia na mediálnom trhu sa však v posledných rokoch stále zlepšuje, trh štandardizuje a bankrotmi slabých značiek vyčisťuje (podľa mňa príkladom denníka, v ktorom bol každý druhý článok skrytou reklamou, bol Hospodársky denník). Problém s pohľadom novinárov na informačné aktivity firiem a problém skrytej reklamy však pretrváva najmä u odborných tlačových médií. Niektoré odborné médiá ma často iritujú tým, že na 90-95% všetko v nich uverejnené treba platiť ako inzerciu...Zaplatíš – máš. Nezaplatíš – nemáš...Ako príklad uvediem skúsenosť s jedným naším bývalým strojárskym klientom. Blížil sa nitriansky strojársky veľtrh, a keďže onen nemenovaný podnik aj v tejto súvislosti ohlasoval veľkú investíciu do výroby, zorganizovali sme mediálne raňajky. Zástupca odborného média sa na mňa pri tej súvislosti obrátil s nasledovnou prosbou: „Pán Bednár, ponúkam stranu za toľko korún, dvojstranu so zľavou. A v prípade fotky na titulke ešte prirážka,“ predostrel ponuku. Nereflektoval som na ňu. Preto, lebo som vedel, že mám takú tému, ktorá prinesie želanú spontánnu publicitu aj bez platenia. „Pán XY, keď ste ma už oslovili s ponukou, zvážte, či napíšete aspoň krátku správu. Čo sa tejto témy týka, je mediálne atraktívna a platiť určite nebudeme. Vy si musíte premyslieť, či nebudete spravodajsky menej zaujímavý, ak sa objaví vo väčšine denníkov a týždenníkov, len vo Vašom špecializovanom časopise nie,“ odvetil som. Článok v časopise vyšiel, samozrejme bez platenia...Spomínané problémy však nekvária len slovenskú mediálnu scénu. V Čechách raz vychádzal (a tuším stále ešte vychádza) jeden mesačník o marketingu, ktorý bolo istý čas dostať kúpiť klasicky v stánkoch aj na Slovensku, so samostatnou slovenskou sekciou. V každom čísle obsahoval časopis aj rubriku „Interview“, v ktorej jeho novinári predstavovali zaujímavých manažérov a šéfov českých firiem. Veľký rozhovor na cca 3 strany, k tomu aj fotka na titulke.„Úžasná mediálna šanca, určite je to prísne robený výber – skúsim tam ponúknuť aj 1-2 riaditeľov firiem, o ktorých sa z hľadiska PR staráme v agentúre,“ pomyslel som si v čase, keď som pôsobil v Prahe v jednej českej PR agentúre.Volám do redakcie, dohadujem si stretnutie. Vraj k dohode je potrebné sa stretnúť. Šípim, že to nebude také jednoduché.„Pán Bednár, tie rozhovory sú platené. Formou inzercie, ktorá, aby to nebolo také nápadné, býva aj v čísle pred, alebo jedno -dve čísla po rozhovore,“ uvádza veci na pravú mieru šéfredaktor. Šľak ma skoro trafil od jedu, aký som bol naivný...V klasickej „prvej lige“ tlačových médií (Sme, Pravda, HN, Trend, SITA, TASR) sa situácia čo sa práce aj s firemnými informáciami týka už postupne štandardizovala. Novinári z týchto médií štandardné PR aktivity berú, pretože stále majú núdzu o dôveryhodné informačné zdroje a potrebujú námety na kvalitné články. Ak sa dôveryhodným informačným zdrojom firma pre novinára stane, má napoly vyhrané. Pretože pri vzťahoch s médiami nejde o to, dostať do novín všetko, čo si zmyslí pán riaditeľ firmy. Aj keď máme v novinách ktovieaký kontakt, dlhodobo je potrebné nad hodnotou novinárskeho kontaktu stavať hodnotu informácie, ktorú médiám poskytujeme. Ak má informácia atribúty správy, je spravodajsky či mediálne (z pohľadu čitateľov, poslucháčov či divákov) zaujímavá, vtedy má väčšiu šancu byť uverejnená. A má tak najmä väčšiu výpovednú hodnotu pre cieľovú skupinu, ktorá informáciu prijíma. A o to by vlastne firmám malo ísť, priniesť kvalitatívne výstupy, ktoré si ľudia prečítajú (pri elektronický médiách vypočujú, pozrú) a po spracovaní informácie zmenia k firme (značke, inštitúcii) postoj, začnú ju inak vnímať, začnú sa zaujímať o jej činnosť...Ak informácia spravodajskú či mediálnu hodnotu nemá, v súťaži s ostatnými správami a tipmi na články na novinárovom stole (v novinárovom PC) neuspeje, a skončí nepovšimnutá na pomyselnom informačnom smetisku.Médiá sú v spoločnosti dôležitým hráčom. Majú moc, vedia o nej a ju aj využívajú. K tomu, aby nielen informovali, ale zároveň aj ovplyvňovali verejnú mienku, určovali témy verejnej diskusie, stanovovali trendy...Paradoxne napriek rozvoju nových médií novinári podľa mňa v súčasnosti zápasia s nedostatkom dôveryhodných informačných zdrojov. A čo je (pre nich) ešte horšie, napríklad v tlačových médiách kvôli znižovaniu nákladov stále menšie množstvo novinárov musí „obslúžiť“ rovnaký (ak nie väčší) počet novinových strán. To znamená, že nájdenie či vybudovanie kredibilných informačných zdrojov máva pre nich cenu zlata...P.S.: Podľa jedného prieskumu zrealizovaného nedávno vo Veľkej Británii až 33% článkov, ktoré sa na Ostrovoch denne objavia v médiách, bolo motivovaných snahou a aktivitou PR agentúr (komunikačných oddelení firiem či inštitúcií).