Sociálne siete vytvorili za posledné roky úplne nový ekonomický priestor. Jedným z jeho najviditeľnejších fenoménov sú influenceri, ktorí si prostredníctvom obsahu vybudovali dostatočne veľké publikum na to, aby svoj vplyv dokázali premeniť na reálne príjmy.
Ich ekonomický model je v princípe jednoduchý. Pozornosť má hodnotu. Ak dokážete pravidelne osloviť desaťtisíce či milióny ľudí, stávate sa zaujímavým komunikačným kanálom pre firmy a ich marketingové rozpočty.
Z pozornosti sa stal biznis
Marketing sa za posledné dve desaťročia zásadne zmenil. Platí to pre komerčný aj politický marketing. Reklama už dávno nie je iba billboard, televízny spot alebo inzercia v novinách. Čoraz viac je personalizovaná a cieli na konkrétneho človeka podľa jeho digitálneho profilu, záujmov a správania.
Influenceri sú prirodzenou súčasťou tejto transformácie. Firmy presúvajú časť svojich reklamných rozpočtov tam, kde sa presunula pozornosť spotrebiteľov.
A nejde o malý trh. Odhady jeho veľkosti sa síce podľa metodiky výrazne líšia, ale bavíme sa o desiatkach miliárd eur ročne. Portál Statista odhaduje globálny influencer marketing v roku 2025 na viac ako 30 miliárd dolárov.
To už nie je okrajová súčasť ekonomiky. Je to samostatný trh, do ktorého sa presúva významná časť marketingových investícií korporácií.
Nie som odborníkom na reklamný trh. Oveľa viac ma zaujíma iná otázka: kde vlastne hodnota vytvorená týmto novým trhom prispeje k tvorbe HDP?
Digitálna ekonomika stráca geografiu
Nové miliardové trhy: digitálny obsah, umelá inteligencia, softvér či online služby , sú čoraz menej viazané na konkrétnu geografickú lokalitu.
Influencer môže mať slovenský pas, žiť v Dubaji, produkovať obsah v angličtine, publikum mať po celej Európe a príjmy získavať od amerických platforiem a globálnych korporácií. Porovnávať preto jednoducho „americký“ a „európsky“ influencer market môže byť zavádzajúce.
Z ekonomického pohľadu je influencer v konečnom dôsledku podnikateľ. Jeho produktom je obsah a jeho distribučným kanálom sociálna sieť. Príjem môže získavať z reklamy, partnerstiev, predplatného, alebo vlastných produktov.
Táto ekonomická aktivita však musí byť niekde vytvorená, vykázaná a v konečnom dôsledku sa premietnuť do ekonomiky konkrétnej krajiny.
A práve tu vzniká príležitosť.
Prečo by Slovensko nemohlo prilákať tvorcov?
Digitálni tvorcovia patria medzi mimoriadne mobilnú skupinu podnikateľov. Na svoju činnosť nepotrebujú továreň, prístav ani veľké logistické centrum. Potrebujú kvalitnú digitálnu infraštruktúru, bezpečné prostredie, dobré letecké spojenie, služby a atraktívne podnikateľské podmienky.
Slovensko by preto mohlo uvažovať nad režimom typu Digital Creator Tax Regime.
Nový daňový rezident, ktorý napríklad predchádzajúcich päť rokov nebol rezidentom Slovenska, by mohol počas časovo obmedzeného obdobia využívať zvýhodnené zdaňovanie kvalifikovaných príjmov z digitálnej tvorby.
Napríklad sadzbu 10 až 15 % počas prvých piatich až desiatich rokov.
Režim by sa mohol vzťahovať na príjmy z digitálneho obsahu, reklamy, predplatného, licencovania, podcastov či platforiem ako YouTube, Instagram alebo TikTok. Minimálna hranica príjmu, napríklad 100-tisíc eur ročne, by zabezpečila, že program bude cieliť na ekonomicky významných tvorcov.
Samozrejmosťou by bolo, že človek sa musí reálne stať slovenským daňovým rezidentom. Nestačilo by iba založiť slovenskú spoločnosť. A celý mechanizmus by musel byť navrhnutý tak, aby bol kompatibilný s európskymi pravidlami.
Malý podiel z veľkého trhu
Nemali by sme pritom hovoriť iba o influenceroch. Potenciálnu cieľovú skupinu tvoria YouTuberi, streameri, podcasteri, online lektori, digitálni podnikatelia a ďalší tvorcovia, ktorých príjem nie je geograficky pevne viazaný.
Podstatou je hlavne to, že by sme sa mali viac zamýšľať nad spôsobmi, ako prilákať nové trhy do Európy tak, aby reálne prispievali k nášmu spoločnému HDP. Robia to USA a úspešne sa to darí aj Číne. Preto nesmieme v Európe zaspať. Aj keď sa na prvý pohľad môže lákanie a podpora tvorcov digitálneho obsahu zdať kontroverzná, som presvedčený, že z dlhodobého hľadiska je to správny smer.
Naznačuje to aj fakt, že v prichádzajúcej ére AI budú práve títo ľudia patriť medzi hlavných prispievateľov k rozvoju trhu s umelou inteligenciou.
Európa a Slovensko sa pri nových odvetviach príliš často pýtajú, ako ich regulovať. Možno by sme sa mali častejšie pýtať:
Ako zariadiť, aby svoju hodnotu vytvárali práve u nás a prispievali tak k rastu našej ekonomiky?
