Masmédiá a reklamné agentúry si uvedomujú gráciu a čaro ľudskej sexuality a spomínané charakteristiky zámerne využívajú ako účinný marketingový prostriedok, ktorý im zaručene predá ich produkt, výrobok, alebo program.
Sexualita je v médiách chápaná čoraz viac ako niečo úplne bežné. Pod týmto, už dlhodobým vplyvom, mohlo by sa zdať, že recipientom ich sexuálne zmysly, vnemy a podnety môžu zostať časom otupené a masmédiá, ktoré pohltili svojich „otrokov" a spravili si z nich svojich „heavy viewers" sú hlavným vinníkom tejto otupenosti.
V skutočnosti je však pravdou to, že médiá ponúkajú svojím recipientom hlavne to, o čo majú recipienti sami záujem. Veď bez nich by mnohé neprežili. Tento vzťah je teda v podstate čisto obchodná záležitosť a funguje tu dokonale zákon trhového mechanizmu. O čo má zákazník najväčší záujem, to sa snaží produkovať a ponúkať. Samozrejme, treba tu brať do úvahy charakter a povahu média, či ide o súkromné, verejnoprávne, alebo aj z hľadiska prenosu informácií a technológie, či ide o rozhlas, televíziu, tlač alebo internet. V podstate a všeobecne toto pravidlo trhového mechanizmu platí vo všetkých prípadoch.
Som presvedčený, že v tomto vzájomnom vzťahu príjemcov a poskytovateľov však nejde, len o obchodné záležitosti. Do veľkej miery sa tu prejavujú túžby a emočný život. I keď v konečnom dôsledku by sme určite opäť dospeli k záveru, že za všetkým sú peniaze, existujú aj silnejšie putá. Nimi sú pudy a závislosti. Súčasťou obidvoch je sexualita. Sexualita ľudí, ktorá je úplne odlišná od iných živých bytostí, napríklad zvierat. Človek si totiž z vlastnej sexuality urobil okrem potešenia a zdroja rozkoše aj miesto bolesti a nesváru. Ťažko by sme totiž okrem ríše homo sapiens hľadali sado-maso orientované chúťky a rôzne iné samoubližovacie praktiky v inom fylogenetickom prostredí. Ale u ľudí sa už aj tieto prejavy stali skoro samozrejmosťou, aspoň teda v tom význame, že ich tolerujeme viac ako kedykoľvek predtým. A práve na tom majú zásluhu masmédiá, ktoré okrem kritiky snažia sa spomínané správanie obhájiť, ospravedlniť a je už len na nás, ako sa k problematike postavíme. Napriek mnohým staromódnostiam a prežitkom je však v súčasnosti trendom tolerovať neobvyklé spôsoby sexuálneho správania sa a posúvať hranice znášanlivosti stále dopredu. Je to aj dôkazom mienkotvornej sily médií, ktoré sa snažia zaujať.
V zmysle pudového chápania sexuality však musím podotknúť, že sexualita je podľa mnohých odborníkov silnejším pudom ako pud sebazáchovy. To, že je najsilnejším pudom, však nevylučuje, že nie je najzraniteľnejším. Citlivá oblasť sexuality má totiž obrovský význam pre sebavedomie a rodovú istotu stereotypu, po ktorej jednoznačnom určení každý človek túži. Vplyv masmédií však siaha aj do tejto oblasti a cez senzitívne receptory vnímania sa dotýka, dokonca často ovplyvňuje mnohé stránky sexuality.
Okrem kvantitatívnych vplyvoch, ktoré však často súvisia skôr s fyziologickými dispozíciami recipienta, dochádza pôsobením médií aj k účinkom, ktoré môžeme nazvať poruchami,
prípadne sexuálnymi úchylkami. Transexualizmus, transvestizmus, narcizmus, pedofília, fetišizmus, voyerizmus, erotografomania, frotérstvo, sadizmus, masochizmus, to sú len niektoré z porúch psychického charakteru. Samozrejme, v týchto prípadoch ide už o extrém v pôsobení masmédií na ľudskú psychiku. Navyše, nikdy to nie je len výsadne vplyvom médií. Sociálne prostredie, rodina, výchova, spoločnosť, to sú okrem vrodených porúch ďalšie hlavné faktory pôsobenia. Médiá však majú obrovskú zodpovednosť za mnohé pokušenia, a nástrahy, ktoré spomínaných démonov v podobe porúch prebúdzajú. Je však jasné, že vo väčšine prípadov sa to koná neúmyselne, i keď s maximálnym možným nasadením zaujať - dnes už za každú cenu.
Závislosť je ďalším putom, ktorým si nás masmédiá pritiahli. Tak ako je výrazná schopnosť médií vplývať na naše pudy, rovnaká je ich schopnosť využívať našu slabosť na rôzne závislosti. Tak ako sú deti od mladučkého veku závislé na rozprávkach, reklamách na hračky, tak sú aj dospelí ľudia závislí na svojich obľúbených programoch. Či už sú to pútavé správy plné tragédií, športové prenosy zo zámoria v neskorých hodinách, hudobné programy v niektorých inštitúciách ponúkané aj na záchodoch, telenovely, ktoré nahradili mnohým starším ľuďom návštevy svätej omše, na ktorú boli predtým v rovnakom „prime-time" zvyknutí a pod. Medzi najsledovanejšie programy a reklamy však patria tie, ktoré sú založené na sexuálnom podtóne. Využívajú našu závislosť na sexualite a jej ľahké virtuálne uspokojenie, pretože ponuka je bohatá a hocičo nás už tak ľahko neupúta. Dokonca by sme mohli smelo povedať, že ide o taký malý mediálny „voyerizmus". Veď kto z nás by si nepozrel počasie alebo správy radšej s mladou sexi moderátorkou v krátkej sukničke. A kto nikdy neklikol na nebezpečne, ale lákavo vyzerajúci link na internete. A kto si nikdy neotvoril piatu stranu v Novom čase? Takýchto otázok typu „a kto?" by som tu mohol položiť ešte veľa, no stačí chodiť s otvorenými očami a prejavy týchto závislosti spozorujeme okrem seba aj na väčšine iných ľudí. Na paniku však nie je dôvod, aj keď som to nazval závislosťami. Ide totiž o zdravé závislosti, pokiaľ sa netýkajú sexuálnych porúch, ktoré som uvádzal vyššie, alebo pokiaľ v nich neprepuknú. Poukázať chcem skôr na média využívajúce naše sexuálne zdravie, ako na závislosti v zmysle deviacií. V tejto súvislosti sa dá hovoriť aj o sociologickej úrovni, ktorá nám môže pomôcť v tejto problematike sa zorientovať aj bez rozsiahlych výskumov. To znamená, že vplyv, aj možné riziká vieme vymedziť a dokážeme ich mať pod kontrolou. Často je však tento pocit falošný a ľudia veľmi ľahko uveria a sú vynachádzaví, keď ide o to, aby oklamali sami seba, alebo aby umlčali výčitky svedomia.
Sociálne a mediálne stereotypy
Tento vzťah ľudskej sexuality a médií súvisí aj so stereotypmi sociálnych skupín, ktoré sú v spojitosti s médiami najvhodnejšie na pritiahnutie čo najväčšieho počtu čitateľov, divákov, alebo poslucháčov. Ide o rôzne modely: ženy, deti, rasy, menšiny. Niektoré výskumy dokázali, že už na deti, resp. ich kognitívny vývoj, majú masmédia vplyv. Stereotypné zastúpenie publika môže mať vplyv na názory, modely správania, výber zamestnania, ale hlavne sa môže dotýkať socializácie sexuálnej role jednotlivca. Tento efekt pôsobenia médií je veľmi dôrazný. Výskumy ukázali, že pre niektoré skupiny sociálnych stereotypov boli značne pozitívne vzťahy medzi sledovaním médií a vysokým ukazovateľom sexizmu.
Tieto výskumy ďalej ukázali, že médiá veľmi vplývajú na tvorbu názorov a uhlov pohľadu a sú schopné sexizmus redukovať. Okrem toho sa však ukázal vplyv médií napríklad v prípade mladých žien trpiacich anorexiou a bulímiou kvôli túžbe vyzerať ako mladé, chudé modelky, ktoré nám prezentujú médiá. Podobný vplyv sa ukázal aj v prípadoch násilia v médiách a ten mal za následok agresívne správanie detí.
Veľmi silnou generáciou, ako cieľovou skupinou, sú teenageri. A práve tí sa už stali voči ponukám z reklám a médií imúnnymi. Hudobná stanica MTV však vyriešila problém, ako prelomiť túto bariéru tým, že ponúkané atraktívne videoklipy sú zároveň reklamou na samotného interpreta alebo skupinu. Okrem toho však táto stanica ponúka niečo viac. Ponúka aj reklamu životného štýlu. Hovorí jazykom mladých a stala sa tak ikonou dnešnej kultúry.
Podľa francúzskeho filozofa a sociológa G. Lipovetskyho „musí byť v dnešnej dobe všetko cool, inak to nie je zaujímavé". Tento prejav však čoskoro prestane byť súčasťou subkultúry a stane sa mainstreamom, takže bude opäť možnosť na nové a nové hľadania sebavyjadrenia.
Napodobňovaním života mládeže z MTV však vzniká niečo, čo filozof Jean Baudrillard nazýva simulakrum. Týmto pojmom nazýva mnohonásobnú kópiu a vzory rozdeľuje do dvoch pojmov: mook a midriff. Mook označuje hulváta, ktorý sa tvári ako rebel a svoju neistotu a neschopnosť byť sám sebou zakrýva drzosťou a aroganciou. Midriff sú dievčatá s obtiahnutým tričkom, spod ktorého vykúka bruško a podobne ako mook sú charakteristické drzosťou, no využívajú aj svoju sexualitu. Ich hlavným cieľom je vyzerať „cool" a sexuálne sú veľmi zaujaté vlastným telom.
Mediálny trh však tvorí okrem MTV niekoľko ďalších spoločností, ktoré ponúkajú na predaj životný štýl. Sú to rôzne televízne, rozhlasové stanice, filmové spoločnosti, hudobné vydavateľstvá, printové médiá, webstránky, ktoré cieleným marketingom maximálne využívajú mediálny priestor a výsledkom sú ich miliardové zisky a frustrovaní teenageri, ktorí časom precitnú z iluzórneho sveta napodobnenín. V produkciách týchto spoločností sú totiž v rámci rôznych teenagerských komédií a relácií zobrazované vzťahy a sexualita ako niečo banálne. Poľský sociológ Z. Bauman píše vo svojej knihe o „zmenenej pragmatike medziľudských vzťahov, ktorú dnes prestupuje duch konzumerizmu a pre ktorú sa druhý stáva predovšetkým zdrojom slasti". Túžba po zábave je naozaj legitímna, no problémom je, že všetko ostatné vytláča na okraj.
Žena ako sexuálny objekt
V médiách existuje v súčasnosti veľký tlak na ženy, ktoré majú byť sexuálne atraktívne. Provokatívne obrazy žien, ktoré sú len stroho oblečené alebo nahé, prevládajú hlavne v reklame. Ženské vnady sú využívané ako prostriedok na upútanie pozornosti recipienta. Ženy sa stávajú sexuálnymi objektmi a ich telá sú spojené s produktmi, ktoré sa ponúkajú na predaj. Táto sexualita sa sústreďuje predovšetkým na ženské nohy, prsia, stehná a posilňuje myšlienku, že žena je sexuálny objekt ako celková ľudská bytosť.
Táto ženská sexualita v médiách už dávno nie je tabu, no odborníci varujú, že oveľa väčším problém v súčasnosti je skôr klamstvo a mystifikovanie sexizmu. Všetko sa to však deje za účelom podriadenia spokojnosti zákazníka, teda v tomto prípade „pánskym chúťkam".
Výskumy ukazujú, že aj mladí ľudia sa často obracajú na médiá s očakávaním vopred vysnívanej sexuálnej informácie. Podľa D. Buckinghama sa toto deje až vo dvoch tretinách z celkového počtu mladých ľudí.
Mnoho výskumníkov tiež tvrdí, že na základe analýzy dnešného mediálneho trhu musí byť fyzicky atraktívna a sexuálne žiaduca žena veľmi chudá a štíhla. Správy o chudnutí sú pritom v médiách umiestňované väčšinou hneď vedľa správ o vzťahoch s mužmi. Zistilo sa tiež, že je tendenciou udržať vo filmoch, reláciách, správach, alebo v reklame skôr atraktívne ženské postavy.
Na základe vlastnej skúsenosti môžem potvrdiť, že sexuálne atraktívna žena to má v médiách vopred vyhrané. Ale musí sa vedieť predať. Na casting do jedného študentského filmu to prišlo skúsiť veľa mladých dievčat. Po niekoľkých kolách bola známa víťazka na hlavnú ženskú postavu. Keďže som bol svedkom udalosti a členom výberovej komisie, videl som všetky zúčastnené herečky v akcii a v súboji o miesto v bezvýznamnom filme mladého študenta. Keďže som vedel, že chcem, aby mal film nejakú sledovanosť, musel som aj ja prispôsobiť a podriadiť svoje myslenie marketingovým pravidlám. Tak sa stalo, že aj keď sme videli veľmi talentované dievča, vopred sme vedeli, že nemá šancu na úspech, ak nebola zároveň atraktívna a sexuálne príťažlivá. Naopak, dievčatá, ktoré naozaj neboli skoro vôbec talentované dostávali šancu a príležitosť ísť ďalej, pretože sexualita, ktorá z nich vyžarovala bola jasným signálom, že bude rovnako vyžarovať aj na hypotetických divákov a že predpokladaný úspech bude vysoko pravdepodobný. Nakoniec sa však našlo dievča, ktoré spĺňalo obe kritéria. I keď doteraz viem, že na castingu boli oveľa lepšie herečky, zjav tejto mladej dámy bol tak oslňujúci, že málokto, kto sa na ňu díval aj naozaj vedel, o čom to dievča hovorí a ako to hovorí alebo prežíva. Dôležitá bola jej magická a zvodná príťažlivosť, ktorá aj z nášho amatérskeho filmu urobila taký malý lokálny trhák. A presne takto k ženám pristupuje mnoho masmédií. Využíva ich sexualitu, nevinnosť a bezmocnosť. Pravdou je však aj to, že mnohé ženy si na túto rolu zvykli a veľmi rady sa poddávajú spomínanej pozícii.
Odsúdené na krásu
Často krát takto okrem niektorých výnimočných „samíc" väčšinu ostatných žien odsudzujeme na „bojovnice", ktoré sú ochotné podstúpiť všetky možné procedúry na zlepšenie svojho vzhľadu. To im pomáha prinavrátiť sebavedomie, príťažlivosť a pozitívny životný pocit. Tržby plastických chirurgov stúpajú a medzi hlavné záľuby mnohých žien patrí cvičenie, fitnes, aerobic, zväčšovanie pier a prsníkov, odsávanie tukov, korekcia jaziev a vrások, úprava viečok, či opatrenia proti celulitíde. Túžbu byť krásnou a zvodnou im však vôbec nemôžeme vyčítať. Práve naopak, obdivujme ich za ich snahu podobať sa vyvoleným dievčatám z titulných stránok a z reklám.
