Tieto otázky dostávam od môjho „nezainteresovaného“ okolia,keď sa bavíme o mojej práci. Niekoľko rokov profesne pôsobímv oblasti IT, ktorá sa zaoberá dokumentami a hromadnoukorešpondenciou v rámci celej Európy a Blízkeho východu a vždyje prekvapivé a zaujímavé vypočuť si názory na túto špecializáciu,napríklad od lekárov, iným smerom švihnutých informatikov, alebo priamo marketingových expertov.
Začnem tým najzákladnejším : Personalizovaná komunikácia
Niekedy dávno - prvý krát - som si pri vyslovení tohto pojmu predstavil vysokosofistikované riešenie komunikácie stroja s človekom,niečo ako takmer umelá inteligencia.Ale zďaleka tomu tak nebolo, no nezaujímavé to rozhodne nie je.
V tom čase ľudiaz branže, ale aj - už vtedy osvietení zákazníci - rozumeli pod tým najmä špeciálne formátovanie dokumentov, ich tlač,obálkovanie a následné posielanie do schránok konkrétnych príjemcov,s dôrazom na individualitu obsahu, a marketingového„poslania“. Ja, ako nováčik, som sa nad tým moc nezamýšlal a pravdupovediac ma na tom zatial nič nenadchýňalo.
Dnes tiež len málokoho z príjemcov napadne (resp. sa vôbec zamyslí) pri otváraníobálky s výpisom z účtu, čo saskrýva za tak obyčajným kusom papiera a zväčša jeho farebnej prílohy (žialna Slovensku stále často nepersonalizovanej).
Ľahký príklad na začiatok
Banka má povedzme 2 milióny aktívnychbežných účtov. Ku každému posiela mesačne výpis z účtu, ktorý máv priemere 1,5 strany. Takže 3milióny listov papiera sú na svete. To už zodpovedá 6 tísícom balíkovkancelárskeho papiera (každý po 500 listov). Zelení si len povzdychnú, nonaneštastie sa tu bavíme len o jednej firme, takých sú v Európetisícky – mobilní a telekom operátori, energetika (plynárne, elektrárne,vodárne), poisťovne, pôžičkárne ... Všetko toto mesačne!
Ešte k tomu spomeniem 2 milíony obálok a 3 milióny zväčša nezmyselných,predtlačených príloh. Nehovoriac o tom, že ak má klient 2-3 účty, takv každej po starom zmýšľajúcej firme dostane aj 3 obálky s 3marketingovými, rovnakými letákmi. A keď má mobil, tak u takéhoto operátora dostane prílohu s ponukou na tarif, ktorý honezaujíma, alebo ktorý už má. A dostal som sa k personalizovanej komunikácií.
Oblasť personalizovanej komunikácie
ponúka mnozštvobest-practices (najlepších praktík) a softvérového vybavenia, ako na to.Vrcholný manažment odosielateľov počúva na zaklínadlo : znižovanie nákladov. Marketing počúva na cielenú reklamu. Technika na uľahčeniepráce. Takže o čom to vlastne je a čo to má s IT ?
Predstavte si tie 2 milíony listov. Tie treba aj vygenerovať (teda naformátovať- automatizovanenapísať) do formátu, ktorý „majú radi“ práve tie konkrétne vysokovýkonnétlačiarne, na ktorých sa produkuje. Strán teda musí byť vygenerovaných niekoľkotisíc za minútu, aby bolo možné uzavrieť mesiac v čo najkratšom čase(operátori to maju ľahšie-nastavia cyklus zasielania výpisov a je to, aletaká banka musí poslať výpis vždy k poslednému dňu mesiaca).
Technika - tlačiarne chrúmajú podobný formát ako je PDF.Zainteresovaní si určite spomenú na generovanie „PDFiek z Wordu“ a toneskutočné čakanie na ich 10-20 strán. A užje tu softvér. Pre hromadnú korešpondenciu musí byť natoľko premyslený,optimálne nakódovaný a implementovaný, aby zvládol tie listy vygenerovaťv rozumnom čase, poslať ich na tlačiareň a nahrať do digitálnehoarchívu a zaindexovať.
Softvér prepersonalizovanú komunikáciu ? Ešteväčšie nároky!
Nad každým príjemcom sa musí „zamyslieť“, zistiť, či mu užniečo „dneska“ nevygeneroval a ak áno, tak to spojiť, aby odišla len jednaobálka, overiť, akú marketingovú správu mu v minulosti poslal, ako vyzerájeho profil v CRM (Customer Relationship Management) a teda čo mumôže ponúknuť, aby ho to zaujalo a neodignoroval to.
Tieto programy idú ešte ďalej – marketing sa neprikladá na separátnom liste papiera. Načo? Stojí toveľa peňazí, zaťažuje to prírodu a aj tak to skončí v smetiach skôrako sa na to dotyčný vôbec pozrie, t.j. ideálne ešte pri schránke na chodbev dome.
Preto sa tlačí priamo na posielaných dokumentoch. Ale – akje to len tak niekde na konci dokumentu pohodený kus textu, potom sa jehoposlanie-odkaz sa akosi stratí. Ak je tento text na správnom mieste, ako akási „bublinová nápoveda“ v programoch, potom je jeho posolstvo priam potešením pre čitateľa a rád sito preštuduje.
Whitespacemanagement
Oblasť (podmnožina) personalizovanej komunikácie, ktorá hovorío marketingových posolstvách na poslednom kúsku voľného miesta. Tienajsofistikovanejšie systémy dokážu určiť, kde je na posielanom liste eštetakáto oblasť a naplniť ju grafickým marketingom, obrázkoms personalizovaným textom. Veď každý zákazník má iný počet riadkov navýpise, teda aj inak zaplnený list papiera.
A firma, ktorá prejde na personalizovanú komunikáciu ? ITčkári ? Tí si zgustnú na užívateľskomrozhraní týchto produktov, v ktorých sa dokumenty tvoria ako po másle, kdekaždý list papiera (šablóna) sa tvorí ako v kancelárskych balíkochdokument, avšak s množstvom nastavení, ktoré ovplyvňujú výsledok podľareálnych dát v produkcií.
Marketing cezpersonalizovanú komunikáciu dostane nástroj, ktorý ak sa naučí využiť, takzíska nesmierne silné médium na reklamu. Potrebuje ale osvietenie ITčkárov, ktorí to pretavia doskutočnosti a pochopia zmysel. Aby nakoniec bol aj top-management spokojný, tak ITčkári nastavia systémy nakonsolidáciu obálok, marketing povolí napríklad použitie menšieho písma, t.j.zhustenie dokumentu a šikovný produkťák sa podujme na nastavenieinteligentných tabuliek, ktoré zaberú omnoho menej, pričom poskytnú väčšiuinformačnú hodnotu. (napríklad maticové tabuľky).
Ušetrený ostal papier – minimálne za prílohy a obálky(a naozaj aj tie lesy), poštovné zbytočných duplicitných obálok, kvalitamarketingu rozhodne stúpla a keďže individuálne správy z kampaní súv týchto systémoch evidované, tak je aj merateľný úspech jednotlivýchreklám, samozrejme za predpokladu monitoringu komunikácie s klientom.
Happy end v niektorých krajinách. Ako je to u nás? Poznáte firmy, ktoré komunikuju naozaj personalizovane?
Ostatné témy - ako hybridná pošta, alebo interaktívnakorešpondencia – sa pokúsim priblížiť nabudúce.
