V záverečnej fáze kampane sa Európska komisia zameriava na environmentálne, hospodárske, sociálne a osobné následky neudržateľného využívania zdrojov. Cieľom kampane je informovať spotrebiteľov o tom, ako sa ich spotrebiteľské návyky prejavujú na prírodných zdrojoch, a ilustrovať prínosy zmeny takéhoto správania. Je založená na plne interaktívnej webovej stránke k dispozícii vo všetkých 24 úradných jazykoch EÚ. Animované postavičky na nej poukazujú na dôsledky našich každodenných nákupných rozhodnutí.
Napriek recyklačným cieľom na úrovni EÚ a úspechom v určitých oblastiach sa európsky odpad stále zďaleka nezhodnocuje tak, ako by mohol. Z odhadov štúdie vypracovanej pre Komisiu vyplýva, že úplné uplatňovanie právnych predpisov EÚ o odpadoch by ročne prinieslo úsporu 72 miliárd EUR, ročný obrat v odvetví odpadového hospodárstva a recyklácie EÚ by sa zvýšil o 42 miliárd EUR a do roku 2020 by sa vytvorilo viac než 400 000 nových pracovných miest.
Stránka Generation Awake nabáda návštevníkov, aby objavili hodnotu odpadu, pričom ukazuje, ako ho možno miesto vyhodenia znova použiť, recyklovať, zamieňať či opraviť. Súvisiaca facebooková stránka vyzýva ľudí, aby sa zapojili napríklad znižovaním objemu odpadov z potravín či spotreby vody. Pridať sa môže každý a všetci by mali šíriť posolstvo, že aj nevyhnutný odpad sa dá premeniť na hodnotný zdroj a kto šetrí zdroje, šetrí peniaze.
Za touto odľahčenou kampaňou sa skrýva vážna myšlienka. V odpadoch sa často nachádzajú hodnotné materiály, ktoré možno vrátiť do hospodárskeho systému. Hospodárstvo Európskej únie dnes pre nevhodné nakladanie s odpadom prichádza o značnú časť potenciálnych druhotných surovín. V roku 2010 sa v EÚ vyprodukovalo celkovo 2 520 miliónov ton odpadu, čo je v priemere 5 ton na obyvateľa ročne. Znížením objemu vzniknutého odpadu, jeho viacnásobným použitím a recykláciou môžeme všetci prispieť k dynamickému hospodárstvu a zdravému životnému prostrediu. Ušetria sa tak environmentálne i hospodárske zdroje, čo Európu posunie bližšie k modelu hospodárenia s uzavretým cyklom, kde sa zdroje a výrobky v maximálnej miere zhodnocujú ich opravou, opakovaným používaním, opätovným spracovaním a recykláciou.
Cieľovým publikom kampane, sú ľudia vo veku od 25 do 40 rokov, pričom sa osobitne zameriava na mladých ľudí v mestách a rodiny s malými deťmi. Od spustenia v októbri 2011 stránka kampane zaznamenala viac ako 750 000 návštev, videá videlo vyše 4.5 milióna ľudí a facebooková stránka prilákala takmer 100 000 fanúšikov. V tejto novej fáze je súčasťou kampane fotografická súťaž s námetom, ako zužitkovať odpad. Víťaz získa výlet do Kodane – európskeho zeleného hlavného mesta 2014.
