S podobnými tvrdeniami sa vo svojom okolí a v diskusiách k mojím článkom stretávam čoraz častejšie. Slovenskí užívatelia zatiaľ zrejme nenašli pochopenie pre to, čo Apple ponúka a reprezentuje.
Výsledkom sú mylné tvrdenia o tom, že produkty tejto značky sú umelo predražené a vyššie ceny oproti konkurencii sú založené iba na dizajne a “imidži”, ktorý je vytváraný marektingovým oddelením spoločnosti. Musím priznať, že kedysi som podobným názorom oplýval aj ja a bol som presvedčený, že Apple nie je nič iné iba imidž.
Keď si moja priateľka pred tromi rokmi kúpila zelený iPod mini 4GB za 12.000,-, tak som iba prevracal očami. Bol nádherný, ale myslel som si, že je úplne choré dať takú sumu za také zariadenie. MP3 prehrávače ma nezaujímali, ale bol som si istý, že aj v tej dobe musí existovať lacnejšia alternatíva. Od tejto priateľkinej kúpy som prvý krát začal vnímať produkty Apple a postupne som sa dostával hlbšie a hlbšie na koreň toho, o čom to vlastne je.
Dnes už mám svoj názor pre Apple viac vybrúsený a argumentácia, že produkty sú predražené alebo že sú určené pre metrosexuálov u mňa neobstoja. Samozrejme vnímam, že cena týchto výrobkov je na trhu vyššia ako tých konkurenčných, ale rovnako si uvedomujem, čo je pridaná hodnota, ktorá spôsobuje toto navýšenie. V nasledujúcich riadkoch vám dám možnosť nahryznúť do jablka a pokúsim sa vysvetliť ako danú problematiku vidím ja.
Cenotvorba akéhokoľvek výrobku je náročný proces a o to náročnejší ak ide o produkt pôsobiaci na medzinárodnom trhu. Pokúsim sa vysvetliť čo tvorí cenu Apple produktov a za čo vlastne ich užívateľ vyťahuje peniaze z peňaženky. Faktorov, ktoré cenu ovplyvňujú je veľmi veľa, ale tie najhlavnejšie by som zhrnul do troch základných kategórií, ktoré som pomenoval takto: kvalita, trh a externality.
KVALITA
Cena produktu je ovplyvňovaná aj jeho charakterom. Aj keď niekto nazýva Apple produkty predraženými šmejdami, nie je tomu tak. Apple považujem za jednu z mála značiek, ktorá v dnešnom svete, kde prevláda orientácia na biznis model a znižovanie nákladov si vie udržať svoje zameranie na kvalitu.
Dizajn - je veľmi subjektívny, ale určite sa väčšina zhodneme, že Apple robí po vizuálnej stránke nádherné produkty. Je to výsledkom vynaloženia značných ľudských a finančných zdrojov a samozrejme času. Perfekcionizmus Apple vedie k tomu, že produkty sa navrhujú nie mesiace, ale roky. Napríklad prvý Macintosh v osemdesiatych rokoch bol výsledkom trojročného vývoja a prvý iPhone navrhovali dva a pol roka. Orientácia na dizajn nevyplýva z dnešnej doby, ale u Apple je daná historicky. Už Apple II na konci sedemdesiatych rokov disponoval na svoju dobu revolučným dizajnom.
Pri dizajne však netreba opomenúť veľmi dôležitú vec, ktorou je funkčnosť alebo ergonómia. Aj napriek tomu, že ľudia majú taký pocit, produkty Apple vôbec netrpia obmedzeniami z hľadiska ovládania. Niektoré veci proste fungujú inak. Nie je to nedostatok, ale sila zvyku. O tom, že veľa z nich v porovnaní s PC oveľa jednoduchšie by dlhoročný používatelia vedeli písať referáty.
Poslednou vecou, ktorú môžeme začleniť k dizajnu je aj vypracovanie a použité materiály. Neporovnateľné s konkurenciou. Vypracovanie je špičkové a zameraná na každý detail. Použité materiály, či sa jedná o plasty alebo hliníkové telá notebookov a desktopov, káble a pod. sú jedny z najlepších na trhu.
Vývoj - je u Apple mantrou. Už 32 rokov sa zaoberá vývojom na poli hardware a software. Apple je líder na poli vývoja inovácií spotrebnej elektroniky a vývojové náklady sa zákonite musia odraziť na cene výrobku. V dnešnej dobe je to už skôr ojedinelé a medzi miliónmi firiem je iba hŕstka, ktorá sa zaoberá vlastným vývojom a nie kopírovaním. Dnes sa väčšina firiem orientuje (iba) na vytvorenie biznis modelu a vývoj vypúšta, pretože financovať rozsiahle vývojové laboratória si pre firmy vyžaduje miliardové náklady. Z toho dôvodu sa radšej orientujú na kopírovanie alebo môžeme to nazvať prispôsobovanie riešenia niekoho iného pre vlastné potreby. Riešenia veľmi podobné tým, ktoré Apple vyvinul a používa už dlhú dobu preto môžeme nájsť aj u iných výrobcov. Takto okopírované riešenia sú okresané o vývojové náklady a cena zákonite nižšia.
Software - je jedným z nosných pilierov firmy. Apple je jediná komerčná firma, ktorá ponúka náhradu za Microsoft Windows v podobe svojho Unixového operačného systému Mac OS X. Ten je vlajkovou loďou spoločnosti a investície do jeho vývoja sú extrémne. Výsledkom je to, že každý Mac je vybavený operačným systémom, ktorý podľa mojej užívateľskej skúsenosti ďaleko prevyšuje Windows a ponúka more možností, ktoré u konkurencie nenájdete. Pri operačnom systéme sa to však nekončí. Ten je iba perfektným základom pre množstvo aplikácií, ktoré obsahuje vo svojej základnej a jedinej verzii. Aplikácie na posielanie mailov, prezeranie webu, kalendár, zoznam kontaktov sú pri Macu železným štandardom. Markantný rozdiel medzi konkurenciou však pocítite, keď svoj Mac vyberiete z krabice a hneď môžete používať aplikácie na skladovanie a úpravu fotiek, strihanie videa a jeho umiestnenie na webe, strihanie, mixovanie a komponovanie hudby, vytváranie web stránok, chatovanie, vytváranie DVD menu, prehrávanie DVD filmov alebo skladovanie a prehrávanie hudby. S čistým svedomím môžem povedať, že tieto “Apps” sú len kvapkou v mori v aplikácií, ktoré dostanete už s každým Macom a používať ich možete hneď po vytiahnutí počítača z krabice. Úžasné na tom celom je, že aplikácie pochádzajú z dielne jednej firmy, ktorá ich vyvíja na princípe vzájomnej synergie medzi sebou a medzi operačným systémom. V’daka tomu sú stabilnejšie, bezpečnejšie a sú medzi sebou perfektne prepojené.
Hardware - je to čo Apple odštartovalo. Ten je firmou vyvíjaný už 32 rokov. Dnes ho môžete vidieť v podobe stolových počítačov, notebookov, displejov, myšiek, klávesníc, WiFi routrov, zálohovacích zariadení, MP3 prehrávačov, telefónov a mnoho ďalší doplnkov. Apple vyvíja tiež množstvo svojích vlastných hardware riešení, ktoré u konkurencie nenájdete. Za zmienku stojí Click Wheel na iPode, dotykový displej na iPhone, ktorého funkcie sa využívajú aj na trackpadoch Apple notebookov, FireWire, podsvietené klávesnice so svetelnými senzormi, magnetický konektor napájania MagSafe a pod.
Najčastejším argumentom Apple odporcov sú technické parametre počítačov a tvrdenie, že počítače s rovnakými parametrami (procesor, RAM, HDD, grafická karta) u konkurencie stoja o polovicu menej. Je to však tvrdenie vytrhnuté z kontextu. Spomínané kritéria nie sú jedinými faktormi, ktoré robia dobrý počítač dobrým. Aj keď niektoré parametre sa môžu zdať slabšie, tak v konečnom dôsledku to vôbec nemusí mať vplyv na výkon počitača, práve naopak. Apple venuje veľa úsilia na zladenie softwaru s hardwarom. Výsledkom je, že vďaka architektúre operačného systému a jednotlivých aplikácií prebiehajú výpočetné procesy rýchlejšie a efektívnejšie ako u PC so silnejšími technickými parametrami.
TRH
Pri názoroch o predraženosti Apple produktov sa tiež stretávam s tvrdeniami, že sú hodné iba cien v USA a u nás ich predajcovia umelo navyšujú aby na nich pekne zarobili. Opäť mylné tvrdenie, ktoré nezahŕňa rozdielnosť trhov. Vlastnými slovami by som tento problém nedokázal fundovane popísať a tak mi pomohol kolega Rasťo Chudík, ktorý rozdielnosť trhov vysvetľuje takto:
Predajná cena je hodnota tovaru vyjadrená v peniazoch, za ktorú je ochotný predávajúci tovar na trh predať a kupujúci kúpiť. Samozrejme, ak nejde o monopol. Cenu tovaru, či služby určuje teda ponuka a dopyt na konkurenčnom trhu. Skúsim príklad. Ak by existoval iba jeden iPod a žiadny iný prehrávač na celom svete, záujemcov by bolo neúrekom a jeho cena by bola astronomická. Ak by však bolo na trhu prehrávačov veľa iPodov a len jeden kupujúci, tak by jeho cena bola veľmi nízka aj po zohľadnení vstupných nákladov. Ak je viac kupujúcich ako tovaru, cena spravidla rastie a opačne. Dôležité je spomenúť konkurenciu, ktorá ovplyvňuje predajnú cenu zvyšovaním ponuky na trhu.
Ak by som mal lepšie sformulovať problém cenových rozdielov v USA a EU, tak otázkou je, prečo je cena zariadenia v štátoch po prepočte na slovenské koruny nižšia, ako cena na našich pultoch. Pri porovnaní cien medzi Spojenými štátmi a Úniou sú rozdiely spôsobené niekoľkými faktormi. I keď by sa zdalo, že zásadný je iba výmenný kurz, nie je to úplne presné.
Prvým, kľúčovým faktorom rozdielnej ceny v USA je ponuka a dopyt na danom trhu, resp. nastavenie ceny pre daný trh. Môžeme povedať, že aj keď je v štátoch silný dopyt po multimediálnych prehrávačoch, ponuka (presnejšie množstvo iPodov a konkurenčných prehrávačov na trhu) je taká veľká, že cena sa drží nižšie ako u nás. Svoju úlohu zohráva samozrejme konkurencia.
Druhým, kľúčovým faktorom sú dovozné clá a bariéry do únie zo Spojených štátov. V moci „euro-úradníkov a kongresmanov“ je systém ciel a bariér, ktoré medzi EU a USA existujú na niektoré druhy tovarov. Prečo to tak je môžem iba reprodukovať, ale vyplýva to z dohôd medzi „kontinentmi“. Takýmito opatreniami si chránia obe strany svoje trhy.
Tretím faktorom je spomínaný výmenný kurz medzi USD a SKK, resp. USD a EUR. Vysvetliť tvorbu kurzu nie jednoduché, ale povedzme, že jeho výška závisí od ponuky a dopytu po danej mene, ktorý sa odvíja viac-menej od makroekonomických faktorov danej krajiny, od politickej stability a ďalších ukazovateľov, medzi ktoré patria aj špekulácie.
Cenotvorba Apple Inc., je podľa mojich informácií realizovaná formou doporučených predajných cien pre jednotlivé trhy alebo regióny. Znamená to, že cenu po zvážení ponuky a dopytu, teda aj konkurencie, tvoria v Apple alebo u distribútora, čo nepovažujem za neštandardné. Samozrejme, v tejto cene sú premietnuté aj dovozné clá, iné nevýrobné náklady a samozrejme marža obchodníka.
EXTERNALITY
Sú poslednou zložkou v mojej rovnici cenotvorby Apple produktov. Tvoria ju hlavne rozdiely regiónov alebo medzinárodných trhov. To že produkty v EÚ kúpime drahšie ako v USA už vieme, ale ešte sú rozdiely aj medzi jednotlivými štátmi v európskom spoločenstve. Tie sú tvorené hlavne legislatívou každého štátu a prostredia, ktoré jednotlivý štát vytvorí pre podnikateľské subjekty. Možno nie každý z vás vie, že podľa našej legislatívy musí byť v cene každého výrobku spotrebnej elektroniky zahrnutý recyklačný poplatok alebo druhý rok záruky, ktorý v iných štátoch nedostanete. Podobných legislatívnych rozdielov je viacej a môžu tiež ovplyvniť konečnú cenu alebo prehĺbiť rozdiel cien na jednotlivých trhoch.
ZÁVER
Zrátané a podčiarknuté to vyzerá asi takto: ľudia hlavne u nás ku Apple produktom priraďujú hlavne dve zlé asociácie. Jednou je založenie na imidži na úkor akéjkoľvek funkčnosti a použitia a druhá je umelé predraženie produktov oproti zahraničiu, hlavne USA.
V článku som sa snažil popísať niekoľko faktorov, ktoré ovplyvňujú cenu Apple produktov, a ktoré považujem za hlavné. Niektoré nájdete aj pri cenotvorbe konkurenčných produktov a niektoré len veľmi ťažko. Ako som spomínal, tak cenotvorba na medzinárodnej úrovni je veľmi zložitý proces a faktorov je veľmi veľa. Určite som nespomenul úplne všetky, no snažil som sa popísať tie najmarkantnejšie.
Aby som ešte komplexne zodpovedal dve vyplývajúce otázky. Čo sa týka vytvárania imidžu prostredníctvom produktov, tak samozrejme je to tak. Apple investuje do vytvárania imidžu, ktoré idú z jeho produktov. Dôvodov okrem perfekcionizmu vedenia spoločnosti môže byť niekoľko. Jedným z nich je určite spôsob odlíšenia sa na konkurenčnom “kopírovaciom” trhu. Apple si vďaka tomu historicky vytvoril komunitu užívateľov a portfólio produktov, ktoré sú nezameniteľné s tými konkurenčnými. O tom, či to robil s úmyslom alebo sa tento prístup vyvinul počas 32 rokov pôsobenia firmy môžeme iba polemizovať. Imidž je však iba časťou celej množiny a určite nie jedinou alebo nosnou, takže tvrdenia, že Apple produkty sú založené iba na vizuálnom dojme sú mylné a nepravdivé.
Vyššiu cenu produktov som sa snažil zodpovedať vo všetkých troch odstavcoch. Ich obsah potvrdzuje aj predošlý odstavec, že Apple produkty nie sú založené iba na imidži. Vyššiu cenu tvorí hlavne rozsiahli vývoj, ktorý sa okrem vývoja inovačných riešení zameriava na zjednodušenie používania spotrebnej elektroniky v dnešnom zložitom a pretechnizovanom svete. Výsledkom sú produkty orientované na užívateľa, ktoré mu poskytujú pôžitok z používania aj inak nedostupných technológií.
Dúfam, že som na nič nezabudol. Snažil som sa vysvetliť ako danú problematiku vidím ja, užívateľ, ktorý sa Apple filozofiou síce zaoberá krátko, ale za to veľmi intenzívne. Verím, že som vám poskytol hodnotné informácie a trošku iný pohľad na vec. Nečakám, že po prečítaní mojej úvahy teraz začnete Apple milovať a hromadne nakupovať počítače alebo prehrávače. Jediným dôvodom prečo som tento článok napísal je vysvetlenie niektorých mylných dojmov, s ktorými sa stretávam. :-)
(Klik pre zväčšenie)
