Je pravdou, že médiá vnucujú divákom a čitateľom svoje názory? S takými názormi sa stretávame bežne. Väčšinou sú však podložené pocitmi, nie konkrétnymi pozorovaniami. Navyše, asi len málokto by otvorene priznal, že jeho politické názory sú produktom niekoho iného (napr. médií) a nie autonómne pohľady jeho samotného.
Zopár ekonómov teda skúsilo zistiť, či ľudia menia svoje názory keď sú vystavení istým periodikám, alebo televíznym kanálom. Dvaja profesori na Yaleovej univerzite napríklad predplatili náhodne vybraným osobám buď pravicový Washington Times, alebo ľavicovejší Washington Post. Zároveň sledovali aj skupinu ľudí, ktorým nepredplatili nič. Po čase zistili, že politické zmýšľanie tých, ktorí zadarmo dostávali Washington Post sa v priemere zmenilo: o 8 percent sa zvýšila pravdepodobnosť, že by volili Demokratov (čiže v USA ekvivalent ľavice).
Je toto zistenie však dôkazom, že Washington Post svojich čitateľov zavádza? Výsledky štúdie naznačujú, že možno dáva tento denník väčší priestor ľavicovým názorom, ale rovnako možná je aj hypotéza, že tento denník nie je schopný (prípadne ochotný) presvedčivo artikulovať pravicové argumenty. Či ide o vedomé, alebo dokonca zaplatené neobjektívne informovanie nie je jednoduché dokázať. Tiež nie je vylúčené, že mohol byť pozorovaný dočasný proti-Bushovský efekt: noviny mohli zdôrazňovať prešľapy bývalého prezidenta a tým pádom nahrávať vtedy opozičným Demokratom.
Iná štúdia využila fakt, že ostro pravicová stanica Fox News bola najprv v USA prístupná len v niektorých mestách a postupne sa jej dosah rozšíril. Ekonómovia DellaVigna a Kaplan tak boli schopní zistiť, že príchod Fox News na televízny trh zrejme mal reálny vplyv. V mestách kde bola táto stanica prístupná si Republikáni v niektorých prípadoch polepšili o 0,7 percentuálneho bodu.
Jeden zaujímavý prieskum tiež ukázal, že väčšina Bushových voličov verila, že Saddám Hussajn bol spojený s al-Kájdou, hoci len 37 percent Kerryho stúpencov malo rovnaký názor. Keďže Republikáni a Demokrati získavajú svoje informácie z odlišných zdrojov, médiá boli pravdepodobné do istej miery zodpovedné za tento rozdiel.
Tiež zaujímavým príkladom je štúdia dvoch profesorov z Chicagskej univerzity, ktorý zistili, že názory Arabov na 11. september a Spojené Štáty ako také výrazne závisia od toho, či sledujú stanicu Al Jazeera, alebo CNN. Pozorovacie štúdie tohto typu však majú tú slabinu, že nedokazujú, že CNN zaručene mení názory svojich divákov. Je možné, že tí, ktorí si myslia, že 11. september bol neospravedlniteľný zároveň preferujú spravodajstvo typu, ktoré vysiela CNN (k tomuto rozdielu sa vrátime v nasledujúcom článku).
Empirické pozorovania teda naznačujú, že voličov – a vlastne i nevoličov – je možné prostredníctvom médii presviedčať. Ale konečný efekt nie je obrovský. Ľudia sú ochotní svoje stanoviská mierne poupraviť, ale radikálne zmeny názorov sa zdajú byť ojedinelé. Plač nad obrovským vplyvom médií (aspoň v demokratických krajinách) na populáciu teda nevyzerá byť opodstatnený. Dôležitá je sloboda výberu. Ak niektoré média preháňajú v prospech pravice a iné v prospech ľavice, tak nezaujatý divák - aspoň v princípe - môže nájsť pravdu uprostred.
Samozrejme, diváci nemajú nekonečné množstvo času, takže sledovať všetky správy je nepraktické. Existencia škály médii, ktoré sa prikláňajú na rôzne strany, sa však zdá prijateľnejšia ako diktát jedinej pravdy zhora.
Okrem toho, samotný fakt, že obsah novín a reportáží môže meniť naše názory je rovnako prirodzený ako reakcie po prečítaní zaujímavého románu. Keď čítame beletriu o monarchii, či inkvizícii, je pochopiteľné, že si o týchto inštitútoch vytvoríme dojem. Nikoho by však nenapadlo regulovať fikciu. Z toho hneď nevyplýva, že regulácia mediálneho trhu nedáva nikdy zmysel. Napríklad očividne nemorálny obsah, alebo nenávistné odkazy zväčša publikované nie sú. Niekedy zo zákonných dôvodov a inokedy vďaka samoregulácii (toto slovo je momentálne nenávidené, ale je napriek tomu výstižné). Najschopnejším policajtom médií by mali byť zákazníci – aspoň podľa ekonomickej teórie by mali byť prirodzene neochotní platiť za nekvalitný obsah. A zákony by mali držať média na uzde v prípade nedbanlivosti, alebo úmyselného publikovania nepravdy.
Je namieste priznať, že médiá boli v minulosti mnohokrát na masovú manipuláciu politicky zneužité. Ekonóm Ed Glaeser napríklad poukázal na to, že v USA pred občianskou vojnou bola rozšírená diskriminácia černochov, hoci nie nenávisť voči nim. Keď sa však strana Populistov začala snažiť získať hlasy chudobných černochov, etablovaní politici začali šíriť nenávisť prostredníctvom novín a propagandy. „Informovali“ o pokusoch černochov znásilňovať biele ženy, o ich arogantnosti a o iných zločinoch. Nasledovalo násilie a rušenie volebných práv.
V dnešnej dobe zvykne byť prepojenie médií na politikov menej priame a problém by som videl najmä tam, kde média vedome, alebo nevedome spôsobia divákom ujmu. Americká televízna stanica CNBC napríklad neúnavne tvrdila, že má najlepších finančných analytikov, ktorí pritom niekedy tvrdili úplné nezmysly (napríklad, že krachujúca banka Bear Stearns je dobrá investícia: pár dni na to jej akcie klesli o viac než 90%).
M - Th 11p / 10c | ||||
Tento jav je žiaľ takmer neriešiteľný, pretože ak diváci chcú mať na obrazovke sebavedomého muža s ráznymi názormi a jednoznačnými odpoveďami na ich otázky, tak vlastníci nemajú veľa možnosti ak nechcú, aby ich predbehla konkurencia. Musia robiť to, čo si „žiada trh.“
Na Slovensku sú médiá kritizované pravidelne, ale žiadny politik verejne nezanadáva na bežných ľudí, ktorí večer pozerajú správy a kupujú si noviny. Televízne stanice pritom dnes vedia veľmi presne odmerať, koľko divákov stratia, keď sa na ich obrazovke objaví seriózna diskusia. Vedia tiež, že keď je v správach konflikt, hádka, alebo nehoda, tak diváci na inú stanicu neprepnú. V dnešnej dobe majú médiá technologické možnosti dať divákovi (alebo čitateľovi) to, čo si naozaj žiada. Verejní činitelia by mohli vytvoriť lepšie podmienky na vzdelávanie (aby, aspoň teoreticky, čo najmenej ľudí dychtilo po senzáciách), alebo by mohli otvorene priznať, že úroveň médií reflektuje reálny dopyt po kvalite. Správajú sa však racionálne: vytvárajú dojem, že v médiách je veľa bulváru preto, lebo ho novinári čitateľom a divákom vnucujú.
Literatúra:
Bernhardt, D., S. Krasa, and M. Polborn (2008): "Political polarization and the electoral e
ffects of media bias," Journal of Public Economics, 92(5-6).
DellaVigna, S., E. Kaplan (2006): "The Fox News Effect: Media Bias and Voting," NBER Working Papers 12169, National Bureau of Economic Research, Inc.
Gentzkow, M., and J. M. Shapiro (2004): "Media, Education and Antiamericanism in the Muslim World," Journal of Economic Perspectives, 18(3), 117-133.
Glaeser, E. L. (2005): "The Political Economy of Hatred," The Quarterly Journal of Economics, 120(1), 45-86.
Gerber A., Karlan D., Bergan D. (2007): “Does The Media Matter? A Field Experiment Measuring the Effect of Newspapers on Voting Behavior and Political Opinions“
Virag, G. (2005): "Playing for Your Own Audience: Extremism in Two-Party Elections," Discussion paper.
