Nemal som v úmysle venovať sa na tomto blogovom mieste príliš marketingu a reklame či dokonca konkrétnym kampaniam. Myslím, že na to sú v mediálnom priestore iní "borci", ktorí sa v ňom aj notoricky pretŕčajú.
A navyše - reklama - to je "podenková" záležitosť, ktorá vždy prehrmí veľmi rýchlo. Klientovi zatrasie rozpočtom, zákazníkom peňaženkou (alebo tiež aj nie) a za dva mesiace si na ňu už nikto ani nespomenie. Je potrebná zase nejaká nová komunikácia. "Kdo chvíli stál, už stojí opodál," platí v marketingu takmer bez výnimky.
Marketingová komunikácia (marketingová kampaň) je ako buddhistická mandala z farebných pieskov... veľmi prchavá záležitosť, ktorá v sebe obsahuje zánik. Veľa práce, veľa očakávaní, veľa veľkých slov (hlavne zo strany agentúr smerom ku klientom), veľa našľahanej peny... a výsledok aj tak nikto negarantuje. Nemá veľmi ako. Napriek prieskumom, testovaniu a predošlým skúsenostiam tvorcov aj klientov je faktor náhody stále v hre. Reakcia verejnosti na reklamu nie je úplne pod kontrolou. Nedá sa až tak veľmi riadiť...
Napriek prchavosti reklamných a marketingových aktivít sa mi akosi spontánne dve aktuálne* reklamné kampane v hlave tematicky prepojili (cez použitie mien). A po viac ako 20-tich rokoch v reklame (a s backgroundom v psychológii) niečo viem posúdiť aj ja. Aj keď len subjektívne, lebo tieto konkrétne kampane vidím výhradne iba zvonka (nemám prístup k žiadnym interným dátam, ktoré viedli k ich vzniku).
* text bol napísaný v júli 2023 (takže niektoré kampane už opäť nemajú "airing")
meno prvé: Gérard. Gérard Larrousse.
Citrusové limonády Targa Florio nie sú úplná novinka. Spoločnosť Kofola ČeskoSlovensko a.s. ich uviedla na trh už na jar 2021 (pred tým tento brand kreovali 3 roky, takže od roku 2018). Nie sú nové, ale je to stále mladý brand (značka). Brand, ktorému sa buď podarí vystúpať alebo zanikne (ako mnoho iných značiek pred ním). Začínali s tromi príchuťami (citrón, pomaranč, červený pomaranč).
Limonády zaujmú retro-dizajnom (fľaša + plechovka) a retro-grafikou. Súvisí to práve s fenoménom Targa Florio - automobilových pretekov, ktoré sa dnes už nejazdia. Hlavne sklenená fľaša (určená pre gastro, preto ste ju bežne v obchodoch nevideli) je veľmi retro.
Ovocná zložka (priemerne cca 12% objemu) v ich zložení vraj pochádza z Talianska (Sicílie), preto sa tvorcovia dopracovali k názvu Targa Florio (automobilové preteky, ktoré sa jazdili na Sicílii). Potiaľ je to fajn... a taliančina je tiež fajn. Vždy som si hovoril, že talianske geografické názvy alebo priezviská sú skvelé v tom, že sa dajú (takmer bez výnimiek) použiť ako brand :-) V tom má taliančina veľkú výhodu. Má v sebe južanskú exotiku, pomerne pravidelné striedanie samohlások a spoluhlások (pravidelnejšie má snáď už len japončina). A talianske značky majú v sebe taký ten "taliansky odér" autentickosti, poctivosti, ručnej práce, tradície a pod. Je v nich niečo starosvetské a zároveň technologicky dotiahnuté.
Targa Florio má byť prémiový brand. Úmysel výrobcu je v poriadku. Výrobca si môže nastaviť čokoľvek akokoľvek a môže mať aj naozaj úprimnú snahu o prémiovosť (hlavne na úrovni zloženia a výrobnej technológie). Tzn. môže to byť naozaj kvalitný produkt, pripravovaný s nadpriemernou starostlivosťou... Ale prémiový brand aj tak vzniká až časom. Problém s prémiovými brandmi je ten, že ich musí potvrdiť (svojím spotrebiteľským správaním) samotný zákazník. Či sa to pri tejto značke darí, neviem...
Len z veľmi malého množstva piesní sa stanú hity. A len z veľmi malého množstva značiek sa stanú fenomény. Len z veľmi malého množstva prémiových značiek sa stanú reálne prémiové značky.
Od júna(?) 2023 má (resp. mala) značka Targa Florio vonku novú kampaň. Uviedla na trh tonikovú líniu s bylinkami, morskou soľou a ďalšími extraktmi rastlinného pôvodu (ruža).
Rozširovanie chuťového portfólia je v poriadku, ale tiež nie je spásonosné... Samotná šírka ponuky totiž nemusí byť vždy cestou k prémiovosti. Len si spomeňte, že (len ako príklad) automobil Subaru Impreza sa stal brandovým fenoménom len v modrej farbe.
Ja som zachytil reklamný spot Targa Florio v podobe videa na YT (televíziu teraz nemám k dispozícii). V mediálnom mixe sú asi aj ďalšie nosiče (sociálne siete, možno plagátové plochy v reštauráciách alebo POS predmety), ale nemám sa k nim ako dostať (teda neviem konkrétnosti).
Takmer nikdy som ten reklamný spot neodklikol (neprerušil), čo je (jeho) dobrý výkon... ale prvé dve-tri zhliadnutia som mu nevenoval až tak veľa pozornosti (popri práci alebo iných činnostiach som ho nepozeral plných 30 sekúnd). A preto sa aj stalo, že som si pri tých úvodných pozretiach pomyslel: „Ale čo tam robí Luděk Sobota?“ :-)
No, lebo som si prvé razy nevšimol tú menovku v obraze. Gérard Larrousse. A to je vlastne ten problém...
Je potrebné poznať širší kontext.
Preteky vznikli v roku 1906, poslednýkrát sa Targa Florio jazdilo v roku 1977. Posádka Larrousse/Ballestrieri zvíťazila v roku 1974 na vozidle Lancia Stratos.
Targa Florio boli svojho času považované za najťažšie automobilové preteky na svete (5 okruhov po 108 km, väčšinou štrkový povrch, prevýšenie takmer 1000 metrov, cca 1500 zatáčok). V českom prostredí (a omnoho omnoho menej v slovenskom) sa s pretekmi spája meno automobilovej jazdkyne Elišky Junkovej. (Eliška Junková v roku 1927 odstúpila z priebežného 2. miesta, v roku 1928 bola piata a možno by dosiahla aj iné dobré výsledky na TF, ale predčasne ukončila svoju jazdeckú kariéru v roku 1928 po smrti jej manžela na Nürburgringu.)
Asociácie sedia. Ja tomu všetkému rozumiem... nápoj s názvom Targa Florio - Sicília (sicílske ingrediencie) - Eliška Junková (Česká repubika) - Česká republika a Kofola - preteky Targa Florio.
V rámci prípravy novej kampane sa hľadala reálna osoba, ktorá by do toho asociačného rámca zapadala, lebo marketéri z prostredia klienta sa rozhodli ísť cez "celebritný koncept" (kreatívci, predpokladám, ponúkli viac možných ciest). Preto sa tam dostal Gérard Larrousse, ale... hmmm, pri používaní „celebritného“ konceptu, je potrebné využívať naozaj známu tvár. Len vtedy to funguje...
Gérard Larrousse je asociačne napojený na Targa Florio. To je v poriadku. Ale osemdesiatnik Gérard Larrousse (pri všetkej úcte) už je generačne (= časovo) natoľko out-dated, že je vlastne reálne „neoslovujúci“. Resp. ja osobne pochybujem, že je "oslovujúci". Všetky kontexty sedia (viď vyššie), ale aby ste ich ocenili (či vôbec si ich všimli!) musíte byť de facto nadšený znalec histórie automobilového športu. Povedzme, že v Čechách je ich viac než na Slovensku, ale v absolútnych číslach ich nebude priveľa ani tam, ani tam... (zatiaľ vychádzam z toho, že kampaň je lokalizovaná na CZ a SK, ale nevylučujem, že má aj širšie európske nasadenie... neviem presne, kam všade sú nápoje Targa Florio distribuované).
Ak cieľovkou produktov Targa Florio sú ľudia do 40 rokov (predpokladám, že v zadaní bola primárna cieľová skupina 18 - 40, resp. 25 - 45 a sekundárna cieľová skupina „všetci“), tak jazdec, ktorý zvíťazil na Targa Florio v roku 1974, tzn. „dávno pred vaším narodením“, ktorého meno (a tvár už vôbec!) vám nič spontánne neasociuje, je história tak historická, že vo vás neindukuje žiadne spontánne asociácie a žiadne spontánne pocity. Žiaden spontánny aha-efekt. Pre nás Gérard Larrousse nie je známou osobnosťou. No a potom si mylne môžete myslieť (keď ste nepozorní ako ja a tú reklamu sledujete skôr len prísluchovo a pomenej vizuálne), že tam pobehuje Luděk Sobota :-) A pýtate sa prečo.
To, čo malo byť najsilnejšou (najintenzívnejšou) a kľúčovou časťou kampane (ktorá je v značnej miere postavená na "známej osobnosti"), sa tak paradoxne stáva jej najslabšou (najspochybniteľnejšou) časťou.
Preto je táto reklama (pri tom všetkom ako dobre vyzerá, aké je tam pekné svetlo, ako je esteticky natočená a že je tam pekná slečna, pekné auto a zaujímavé prostredia) vlastne umelým výtvorom. Je "reklamou pre mozog“. Reklama však má primárne oslovovať emócie. Podaril sa ňou síce výstrel niekam (lebo to sa vždy niekam podarí), ale v zásade do vzduchu...
Jej príbeh je umelý, "vycucaný z prsta" na základe vyššie spomínanej asociačnej línie. Chýba jej však asociačno-emocionálny ekvivalent vo vnímaní (= v mozgoch) cieľovej skupiny.
K plnému pochopeniu toho reklamného spotu jednoducho nutne potrebujete dovysvetlenie, kto je to ten pán a že to nie je milý no-name sused tej slečny, ale naozajstný bývalý automobilový pretekár a úspešný účastník (okrem iného) aj pretekov Targa Florio.
A to pritom ja -aspoň teoreticky - by som s tým nemal mať problém... kniha Miloše Skořepu DEJINY AUTOMOBILOVÝCH PRETEKOV (1980, Šport) v slovenskom preklade - "pomerne tučná" kniha v takom peknom zelenom obale - bola mojou detskou bibliou. Hlavne, keď som bol niekedy chorý, som s ňou strávil veľa času v posteli. Prečítal som ju asi dvakrát kompletne a tiež aj výberovo... Ja som bol trochu aspergerovské dieťa :-)
A predsa je Larrousse dokonca už aj mimo mňa... Keď ja som najlepšie poznal jazdcov z éry prelomu sedemdesiatych a osemdesiatych rokov - omnoho viac než modernejších súčasnejších jazdcov. Mená Jacques Laffite, James Hunt, Ronnie Peterson, Mario Andretti, Keke Rosberg, Riccardo Patrese, Didier Pironi, Gilles Villeneuve, Jody Scheckter, Clay Regazzoni, Jochen Mass, Nelson Piquet... a samozrejme Niki Lauda sú doteraz pre mňa viac, než Michael Schumacher, alebo Lewis Hamilton či Sebastian Vettel (z obdobia, keď som automobilový šport už nesledoval a nemal som s ním už žiadne väčšie emocionálne prepojenie).
Meno Larrousse mi je trochu povedomé, jeho tvár som fixoval o dosť menej (až vôbec nie). A ako starého muža ho už absolútne nedokážem spoznať. Moja chyba? Či nevhodne vybratá neznáma/známa osobnosť?
Kampaň je veľmi estetická (hlavne vizuálne), ale je cítiť, ako je racionálne vystavaná (až vykonštruovaná) a vôbec (takmer vôbec) nekorešponduje s tým, ako (spontánne) myslí cieľová skupina.
Tie obsahy z histórie sa postupne strácajú (žiaľ) a nie je ľahké ich používať, lebo my všetci sme do značnej miery "väzňami" svojho historického obdobia (pokiaľ špeciálne nie sme fanúšikovia histórie). Samotná storyline má navyše slabé miesto v stopáži cca od 00:08 do 00:12, keď sa spot snaží zobrazovať, že dievča-automechanička na niečo myslí. Ak je to možné, je dobré sa tomu vyhnúť už pri tvorení scenára, lebo to je len ťažko prekonateľný problém obrazu - ako zobrazíte, že niekto na niečo konkrétne myslí alebo si na niečo spomína? No veľmi ťažko... Na obraze vždy lepšie vyzerá fyzicky realizovaný pohyb než mentálne pohnutie. Zvlášť v situácii, keď máte k dispozícii len brutálne krátkych 30 sekúnd.
Mohlo sa to všetko urobiť inak? Vždy sú nejaké možnosti v hre... Možno bolo lepšie použiť nejakého príbuzného Elišky Junkovej (ak takí ešte existujú) a zaspomínať na ňu priamo... Postaviť iný koncept a nie sa pokúšať o akési zrecyklovanie francúzskeho(!) pretekára z dosť dávnej minulosti. Pre ktorého samotného - ročník narodenia 1940 - bola Eliška Junková tiež len minulosťou, ktorú nezažil. To neboli súčasníci. Ani omylom. Len obaja jazdili na Targa Florio.
Navyše na rurálnom Slovensku predvojnová pretekárka Eliška Junková tiež neznamená takmer nič. Nie je súčasťou slovenskej kultúry ani popkultúry (zdvihnite ruky, ktorý to meno viete bez googlenia spontánne k niečomu priradiť). Aspoň pre Čechov sa to meno spája s nejakým druhom národnej hrdosti. Aj keď aj Česko upadá... mentálne. Presne tak, ako sa znižuje IQ celosvetovej populácie a ľudstvo - doslova - hlúpne.
Napriek všetkému to dopadlo ako dopadlo. A toto ma vždy fascinovalo na reklame (ako insidera), koľko je v nej iracionálnej viery. Koncept sa pravdepodobne zapáčil niekomu vysokopostavenému (alebo relevantnému) a potom už bolo ťažké hamovať a vnášať pochybnosti. Nemuselo by mi to vadiť (lebo sa ma to priamo netýka), ale predsa len ma fascinuje, koľko práce sa do kampane vložilo, koľko prezentácií bolo napísaných, koľko peňazí preinvestovaných, koľko lokácií prehliadnutých, koľko makiet pre scénu produkčne vytvorených, koľko cateringu prežratého a prepitého, koľko hodín post-produkcie a imidžo-tvorný výsledok? Asi nebude veľmi prevratný. To je môj predpoklad. Po cieľovke toto „stečie“ ako po teflóne. Alebo si (až po vysvetlení) povedia: "aha... takže takto je to... takže o tomto je ten príbeh". A vo víre každodennej individuálnej agendy (lebo nikto nemá čas a energiu popri žití sledovať reklamu analyticky), si príslušníci cieľovky nezafixujú zo spotu vlastne nič určité. Nič osobné. A... ani nič príliš intenzívne (a to je najhoršie). Pekné obrázky bez väčšieho impaktu. Umelý asociačný konštrukt bez väzby na žitú realitu cieľovky. Dosť premárnená šanca. A že budujeme prémiový brand? Snáď sa aspoň posilní asociácia nápoje Targa Florio - Sicília či nápoje Targa Florio - Taliansko (celý spot je vlastne v taliančine, čo ho výrazne odlišuje od iných... to je jeho výhoda).
A to pritom Česko má mediálnu osobnosť (hoci kontroverznú aj z pohľadu jeho podnikania či jeho mediálnej aktivity), ktorá by mohla byť hrdinom TV spotu - bývalý pretekár a dnes aj "media personality" - Filip Turek. Na Slovensku je známy napr. hosťovskou spoluprácou aj so slovenským youtuberom (Koza Bobkov). Skoro všetci poznáte Bobkovov kanál o autách.
Proste zoberieme Turka (+ nejaké veteránske pretekárske vozidlo) a necháme ho preháňať po niekdajších trasách Targa Florio. Natočíme veľmi efektné jazdné zábery (a do titulkov uvedieme lokácie), natočíme efektné zábery z kokpitu, poprekladáme ich dobovými zábermi Elišky Junkovej (verím, že nejaké sú, hoci nemusia byť práve zo sicílskych pretekov) a zrazu máme niečo, čo je z českého prostredia (a známe aj na Slovensku), zafixované v prítomnosti... a prepojíme to so žiaducou minulosťou... a prepojíme to so Sicíliou a so značkou. A s titulkom "Pravé sicílske zážitky" alebo "Targa Florio 2023" alebo čokoľvek na tento spôsob. Dobre, hoci aj "Chuť víťaziť nekončí" (alebo ako to tam je).
Poučenie znie... Kampaň vždy potrebujete stavať na tom, čo vaša cieľovka už má v hlave. Na tom, koho už pozná. Aspoň čiastočne. Nemali by ste im vystavať na zelenej lúke akýsi príbeh (hoci historicky presný a relevantný), ku ktorému cieľovka nemá afinitu. To sa dá ako-tak oklamať ešte tým, že využijete nejaký všeobecne ľudský príbeh (napr. láska). Áno, máte pravdu... túžba po víťazstvách je takým všeobecným ľudským príbehom, všeobecnou ľudskou túžbou... a Gérard túži po tom si pocit víťazstva zopakovať. Dnes si však už len otvorí fľašku Targa Florio.
Tam to celé mala podržať tá známa osobnosť... a to už som spomínal. Who the f*ck is Gérard Larrousse? Gérard je pre nás (CZ + SK) len akýsi starý pán, je nám cudzí a bez potrebnej asociačnej stopy, ktorá by udržala pozornosť a vytvorila emócie.
Kampaň je čiastočne aj progresívna (lebo teraz všetci už chcú byť progresívni), čo sa prejavuje v tom, že hlavnou postavou príbehu (resp. hýbateľom deja) je (auto)mechanička - žena. Menšiny musia byť, stereotypy nesmú byť...
OK, dá sa to zniesť. Dokonca je to svojím spôsobom milé (aj keď - pre mňa osobne - za hranou uveriteľnosti) a dáva to (našťastie!) zmysel aj v kontexte „Eliška Junková“. Sú v tom príbehu vlastne až dve ženy. Niekdajšia žena a moderná žena. Je tam girl power.
Reklama je to vizuálne atraktívna, produkcia remeselne skvelo zvládnutá... len mylne nastavená niekde na tom začiatku.
meno druhé: Peťo? Peťo Sekel?
Aj v druhej reklamnej kampani sa mihne jedno meno. Nie je nijako kľúčové, rozhodne nie celebritné. Je to len akési vymyslené meno...
Snickers je globálny brand. Nugát, karamel, oriešky, čokoláda. Celkom fajn. Dosť sa to lepí do chrupu, ale veď dobre... nejeme to denne na kilá.
Obľúbenú tyčinku Snickers vyrába cukrárenská spoločnosť Mars. Od roku 1930 je Snickers obľúbenou pochúťkou pre fanúšikov čokolády a karamelu. Je to zavedený brand, stabilizovaný, globálny. Je v úplne inej marketingovej situácii ako stále čerstvý brand Targa Florio, ktorý je ešte len vo fáze postupného budovania (a ešte stále sa mu ľahko môže pritrafiť zánik).
Ide o kampaň na limitovanú edíciu Snickersiek, v ktorých (ak to dobre chápem, lebo som ešte osobne nevyskúšal) je karamelová zložka (tá horná) nahradená HLADKÝM arašidovým maslom. Na obale je nápis CREAMY peanut butter. (V nižšie uvedenom globálnom spote sú nové príchute až tri - arašidové maslo, mandľový krém a mandľový krém s javorovým sirupom.)
Kampaň pokračuje v sérii "Keď si hladný, nie si to ty", len s trochu pozmeneným sloganom "Keď si hladný, nejde to hladko."
Niečo sa proste vždy pokašle, keď nie si dostatočne v pohode. A v pohode nie si, keď si hladný... (a na dodanie rýchlej energie je vhodná tyčinka).
Reklamný spot sa dobre pozerá, je realizovaný takmer filmovou technikou (filmovým spôsobom snímania). Farebnosť je utlmená, skôr tmavšia (je to predsa pouličná kriminálna scéna). V príbehu vidíme troch bankových lupičov, ktorí sa práve "prelomili" do skriňovej nadstavby bankového vozidla prepravujúceho hotovosť. Ale niečo nie je tak, ako malo byť... Jeden z lupičov si na akciu nezobral tie správne pomôcky :-) Možno je pribrzdený, možno fakt bol len hladný a v nepohode. To sa nedozvieme. Každopádne, ak si na hlavu natiahnete riedko sieťované pančušky svojej ex-priateľky, sú to síce stále pančušky, ale veľa z vašich čŕt nezakryjú. Z hľadiska účelu akcie je to veľký problém. A anonymizácia pri páchaní trestnej činnosti je tak nadobro zničená.
A keby len pri páchaní trestnej činnosti :-)
Že bola identita prezradená, potvrdí zľahka hysterické až hnevlivé zvolanie akejsi slečny z ulice. "Peťo? Peťo Sekel?" Možno to bol zlý rozchod v minulosti, možno mal Peťo zavolať a už nezavolal... Genialita toho príbehu (resp. toho strihu) je aj v tom, že my slečnu vlastne ani nevidíme, počujeme len jej rozrušeno-nahnevaný tón v hlase.
Ale ona Peťa spoznala a Peťo má teraz problémy rovno dva. Ťažko povedať ktorý je väčší. Ťažko povedať, kto po ňom pôjde s väčšou vervou... Či ruka zákona alebo naštvaná, ohrdnutá, ponížená žena.
(Pozor: nižšie však uvidíte, že strih globálneho spotu tam vnáša úplne iný kontext. SK alebo CZ strih sa mi však nepodarilo nájsť.)
Jednoduchá fabula (miestami trochu nelogická... ale to sa v reklame znesie, že traja týpci sa pustili do akcie, bez toho, aby si skontrolovali, čo majú na akciu z domu pribalené). Jednoduchá fabula trochu smerujúca "do rozkroku" (lebo tá bielizeň je erotická)... Jednoduchá fabula s prímesou absurdného situačného humoru. Skratkovitého, ale funkčného. V tom najlepšom slova zmysle ide o gag. Veľmi vydarený gag. Takto sa to robí! Autentické emócie širokej cieľovej skupiny potom vyplynú priamo z príbehu, ktorý je síce pritiahnutý za vlasy, ale je uveriteľný práve ako vtip.
Podľa mňa je to jeden z najlepších spotov pre Snickers.
V anglicko-jazyčnej globálnej verzii ide záver príbehu trochu inak (hlas nie je ex-priateľka, ale Peťova bývalá univerzitná profesorka a naozaj sa objaví aj v obraze). Strih pre SK a CZ však považujem za výrazne lepší aj z hľadiska vygradovania pikantnejšej pointy.
Takže v jednom prípade (Targa Florio) nevýrazný a neprirodzený príbeh, do ktorého tvorcovia dosť ťažkopádne primotali osobu, ktorá v našich končinách ani náhodou nespĺňa nálepku "známa osobnosť" a v druhom prípade (Snickers) výstavný gag ako z grotesky, ktorý si okamžite chcete pozrieť viackrát za sebou (čo môže byť pre reklamu lepšie?).
A ja rozmýšľam... Ktoré meno ktorej značke pomôže viac? Skutočný Gérard Larrousse alebo fiktívny „Peťo Sekel“?
Ja moju stávku vkladám na Peťa.
post scriptum:
Ako sa robí dokonalá double-celebritná reklama, ktorá má prítomnosť aj minulosť?
No áno, MM nebola na natáčaní vždy práve príkladne spolupracujúca... Ale keď bola v pohode, stálo to potom za to.
A prečo sú emócie v reklame kľúčové? Lebo emocionálny zážitok spojený so značkou vám pomôže lepšie si zafixovať reklamné posolstvo. Lebo sa vám tak prepojí vývojovo staršia (emocionálna) časť mozgu s vývojovo mladšou časťou mozgu (mozgová kôra) a asociácia je tak výraznejšia a trvácnejšia.
A keď sa scenár reklamnej komunikácie vydarí (čo sa vám môže stať hoci len raz za celú profesijnú kariéru), vznikne z toho veľmi kompaktný útvar. Ideálne vlastne skoro až čisté emócie, na ktoré v závere už "len" pripojíte benefit produktu.
(v post scriptum uvedený obrazový obsah pochádza z osobných, fanúšikovských YT kanálov, a teda nemusí byť trvalo prístupný)
