Po niekoľkých rokoch nakupovania v hypermarketoch som si myslel, že už o cenovkách viem všetko. Alebo aspoň veľa. Červenou farbou tlačia obchodníci ceny produktov, ktoré sú v akcii. Platí to aj v predajniach Billa. To však ešte neznamená, že cena, ktorá je uvedená červenou farbou, je tá správna. Skúsme malý test. Koľko myslíte, že stojí tento produkt? (Káva Jacobs Aroma Standard)
45,90 Sk? Tak s ním choďte k pokladni. Tam zistíte, že stojí rovných 57,90 Sk. Teda zhruba o 20 percent viac. Pokladníčka (inak sú všetky väčšinou milé a pekné) vám vysvetlí, že produkt stojí 45,90 Sk, ale len v prípade, že si z neho kúpite 2 kusy. Ste nedôverčivý a trochu nahnevaný. A tak sa vrátite. A naozaj, keď si dôkladne prečítate celú cenovku, teda nie len načerveno vysvietené číslo o veľkosti iných, bežných cenoviek, ktoré nie sú v akcii, ale aj nenápadné, približne štvormilimetrové písmo, zistíte, že jeden kus stojí naozaj 57,90 Sk, a nie 45,90 Sk, ako uvádza červená akciová cenovka.
Billa totiž, to som sa už po niekoľkých trápnych reklamáciách zdanlivo zle naúčtovaných cien stihol naučiť, ponúka svojim zákazníkom akciu nazvanú Billa +, kde akciová cena platí len pri kúpe dvoch kusov produktu. Ak nie ste práve typ, ktorý aktívne študuje marketingovú stratégiu tohto obchodného reťazca, neprídete na to len tak ľahko. Logo akcie Billa + si totiž ľahko zameníte s bežnou akciou. Nie je nijako výrazne iné. Má rovnakú veľkosť i farbu.
Na svoj omyl preto zväčša prídete až po preštudovaní účtu, ktorý sa vám jednoducho nepozdáva. Predpokladám, že mnoho zákazníkov na svoj chybný výber, v domnení, že ide o tradičný akciový výrobok, ani nepríde, pretože pri nižších cenách a 20percentnej navýšenosti im výsledná suma nákupu nepríde zvláštna. Možno sa však poniektorí zháčia, keď namiesto 199 Sk zaplatia za svoj Calgonit o 30 percent viac, teda 299 Sk.
Počítali s nepozornosťou zákazníkov marketingoví manažéri Billy? Vyčíslili si to, majú na to vzorce? Alebo je to len nedomyslený projekt? Osobne si myslím, že skôr ide o starý obchodnícky trik, pri ktorom platí, že to, čo chceme, aby si zákazníci všimli, uvedieme väčším, najlepšie červeným písmom, a to, čo má ostať nepovšimnuté, napíšeme maličkými písmenkami.
Napokon, o akciách typu 1 + 1 si myslím svoje. Ich prvoplánovým cieľom nie je to, aby zákazník ušetril peniaze, ale naopak, aby minul viac. Ak napríklad olivový olej stojí bežne 200 Sk a v akcii, kde pri kúpe 2 kusov zaplatíte za jeden 150 Sk, neušetríte domnelých 50 Sk, ale vysolíte o stovku viac. Výsledok je takýto - minuli ste viac peňazí, ako ste mali v úmysle, máte doma dve fľašky olivového oleja, miesto jednej plánovanej, môžete ho liať do svojich jedál bláznivo a bez miery ako James Olivier. V blúznivom domnení, že budete zdravší.
