Na úplnom začiatku boli bannery veľmi dôležité. Vďaka nim sa podarilo štandardizovať celý online reklamný priemysel. Určili sa metriky, ktorými vyhodnocujeme úspešnosť kampaní, vytvorili sa postupy, ako sa online reklama vyrába, nasadzuje a zobrazuje. Bolo nevyhnutné, aby ľudia v online biznise našli spoločný jazyk - a vďaka bannerom sa to podarilo.
A navyše, kedysi aj dobre zarábali. Richard J. Tofel vo svojej knihe spomína, že ešte v apríli 1996 ste za tisíc zobrazení jedného banneru mohli zarobiť 15 dolárov. Dnes to môže byť aj 10-krát menej.
V súčasnosti na bannery skoro nik nekliká - ak zobrazíte banner tisíckrát, môžete očakávať zhruba 5 klikov. Spoločnosť Solve Media vypočítala, že skôr prežijete haváriu lietadla, ako by ste mali kliknúť na blikajúcu reklamnú pozíciu.
Prvý banner sa zobrazil 25. októbra 1994 na webe HotWired. Vyzeral takto
Natívna reklama
Dnes už bannery neotravujú len užívateľov, ale aj ľudí z brandže. Tí usilovne hľadajú náhradu a momentálnym čarovným zaklínadlom sa stala tzv. native advertising.
Úspech natívnej reklamy sa zrodil na Facebooku a Twitteri. Keď tieto sociálne siete hľadali spôsob, ako by mohli zarábať, bannerom odolali. sčasti asi preto, že nechceli na svoje stránky pustiť bordel a vyzerať ako celý zvyšok internetu. A sčasti tiež preto, že chceli využiť spôsob, akým ľudia Facebook a Twitter používajú, a tak vytvoriť priestor pre platený obsah, ktorý by bol blízky tomu, na čo sú návštevníci zvyknutí. Tak vznikli "sponsored stories" a "promoted tweets".
Kým bannery sú vnímané ako prílepok či skôr votrelec na webových stránkach, natívna reklama je s okolitým prostredím v jednote. Celý princíp spočíva v tom, že sponzorovaný obsah je úspešnejší vtedy, keď vyzerá a správa sa presne tak ako neplatený obsah, ktorým je na webe obklopený.
Tí, ktorí trochu rozumejú médiám, vedia, že natívna reklama nie je nový vynález. Už papierové noviny poznali tzv. "advertoriál", čiže reklamu, ktorá má podobu článku (pojem vznikol spojením slov "advertisement" a "editorial").
Pridal sa Washington Post
Dnes natívnu reklamu okrem sociálnych sietí používa dravý BuzzFeed, ale aj web váženého magazínu The Atlantic. Mimochodom, tomu sa už podarilo urobiť jeden lapsus, keď zverejnil platený článok scientologickej cirkvi.
Tento mesiac získala natívna reklama ďalšieho silného spojenca, keď americký denník The Washington Post ohlásil začiatok projektu BrandConnect. Prostredníctvom neho môžu inzerenti vytvoriť a umiestniť články priamo na webe washingtonpost.com. Zobrazované budú aj v novej špeciálnej sekcii na titulke. Obdobným projektom na SME.sk sú Tlačové správy.
Platený obsah sa zobrazuje priamo na titulke washingtonpost.com
Washington Post vkladá do natívnej reklamy na webe veľké nádeje. Online príjmy totiž stále nevedia nahradiť pokles príjmov z reklamy v tlačených novinách. Post sa teda musí obzerať po nových zdrojoch. Aj preto od leta spoplatní články na webe.
Áno, myslím si, že kroky Washington Postu by mali nasledovať aj ostatné médiá. Želám si ale, aby pristúpili k natívnej reklame zodpovedne a vždy ju viditeľne označili.
A čo sa týka bennerov - to, že ani po 18 rokoch nie sú dosť efektívnym nástrojom na online reklamu, ešte neznamená, že sú odsúdené na zánik. Čo nie je dokonalé, môže sa donekonečna zlepšovať.
