Môžeme cestovať do neznámej destinácii (He went for an unknown destination). Ale ak sa raz slovo "destinácia" dá dokopy s geografickým názvom, je od neho neodlučiteľná, pretože vyjadruje charakteristiku regiónu cestovného ruchu. Preto si my, ako cestujúci, nevyberáme a nekupujeme "destináciu", ale služby cestovného ruchu, .j. zájazd (ináč nazývaný aj balík služieb) alebo jednotlivú službu (ubytovanie, stravovanie, dopravu alebo doplnkové služby) v konkrétnej destinácii.
Pre odborníkov je slovo "destinácia" + geografický názov "produktom cestovného ruchu", o ktorom poskytujú informácie. Tie nie sú len o službách, ale v prvom rade o charaktere (image) turistického cieľa ako regiónu cestovného ruchu - pre cestovný ruch má rovnakú hodnotu ako "made in" označené na tovaroch. Tento "produkt" sa nedá predať, je len predmetom informácie a regionálneho marketingu cestovného ruchu.
Ako však chrániť marketingovú značku produktu od marketingovej značky služieb cestovného ruchu. Rozvoj IT technológií nám v tomto smere priniesli "puzzle", ktorý by sme mali vyriešiť a legislatívne upraviť.
Tento blog je hĺbkovou analýzou v oblasti manažmentu regiónov cestovného ruchu, t.j. destinačného managementu, tak si ho, predovšetkým odborníci, pozorne prečítrajte. Poskytne Vám radu, ako na to:
Systém regionálneho riadenia cestovného ruchu sa pôvodne vyvíjal v najstarších regiónoch cestovného ruchu, najmä v alpských, ale rovnako aj v severských krajinách Európy. Môžeme povedať, že Európa je autorom know-how nielen pre oficiálny štátny, ale aj regionálny marketing cestovného ruchu pre všetky krajiny sveta. Liberálna Severná Amerika, na rozdiel od skôr sociálne a konzervatívne zameranej Európy, dávala dôraz v prvom rade na obchodnú sféru – na predaj, čím sa stala pionierom v rozvoji predajných rezervačných systémov.
IT technológie priniesli zmenu aj do procesu regionálneho riadenia. Marketing „produktu cestovného ruchu“ (nepredajný celkový image regiónu na rozdiel od konkrétnej služby cestovného ruchu) sa stal pružnejší, rýchlejší, obsiahlejší, invenčný i adresnejší v porovnaní so svojim predchodcom. Zároveň sa však otvoril problém vzniknutý nepochopením rozdielu medzi propagáciou „produktu cestovného ruchu“ a službami cestovného ruchu. Situáciu skomplikoval aj fakt, že zákon č. 91/2010 Z.z. o rozvoji cestovného ruchu nereflektoval na svetové trendy a do odboru vniesol rozporuplnosť legislatívneho výkladu. Pre lepšie porozumenie tohto faktu – činnosť cestovných kancelárií i cestovných agentúr je riadená iným zákonom, a to č. 170/2018 Z.z. o zájazdoch (balíkoch služieb).
Spolu s reformou, ktorú naštartovali moderné IT technológie, sa začiatkom nového tisícročia začal novo kreovať „destinačný management“, v tom „destinačný marketing“, a to najprv v turisticky vyspelých krajinách. Už tieto názvy naznačujú, že slovo „destination + geografický názov“ sa vzťahuje k regiónu cestovného ruchu a je neoddeliteľne spojený s územím, o ktorom združenia cestovného ruchu poskytujú informácie smerom k potencionálnemu návštevníkovi.
Z uvedeného vyplýva, že slovo „destination“ v spojení s geografickým názvom regiónu cestovného ruchu je porovnateľný s bežne používaným označením pre tovary „made in“ – označenie krajiny pôvodu. T.j. napr. Tak ako „made in Slovakia“ sa vyskytuje v tovarovej sfére, tak „Destination Slovakia“ vo sfére cestovného ruchu sa vzťahuje na informácie v krajine pôvodu a je označením navštevovaného regiónu, ktorý návštevník chce navštíviť a preto chce o ňom získať informácie.
Teda k potencionálnemu návštevníkovi sa musí najprv dostať informácia o destinácii ako o geografickom území vhodnom pre cestovný ruch, aby sa následne rozhodol túto zvoliť za cieľ svojej cesty. Potenciálny kupca na trhu cestovného ruchu teda nekupuje „destináciu“, ale služby v tejto destinácii, prípadne aj do tejto destinácii – pokiaľ potrebuje nakúpiť aj dopravné služby.
Z uvedeného vyplýva, že slovo „destination + geografický názov“ má svoj pôvod v regióne cestovného ruchu, s ktorým je nerozlučne spojený, nakoľko poskytuje o ňom informácie o možnostiach turistických aktivít, príťažlivostiach a hodnotách hodných návštevy, t.j. informácie o „produkte cestovného ruchu v danom regióne“.
Riadením regiónu cestovného ruchu sa venuje „destinačný manažment“, v zmysle zákona 91/2010 Z.z. o rozvoji cestovného ruchu, t.j. združenie cestovného ruchu. Realizuje destinačný marketing a poskytuje informácie o produkte cestovného ruchu v danom regióne, t.j. napr. v destinácii Vysoké Tatry, či Liptov, či Podunajsko. Spojenie týchto geografických názvov so slovom „destination“, napr. Destination High Tatras = Región Vysoké Tatry, Destination Liptov = Región Liptov či Destination Orava = Región Orava atď. takýto výraz informuje, že sa nejedná o administratívny celok, ale o celok s rovnakými alebo porovnateľnými znakmi typickými pre daný región cestovného ruchu (viď dokument Regionalizácia cestovného ruchu – mala by prejsť aktualizáciou a schválením ako legislatívna norma, nakoľko je základným dokumentom pre vypracovanie územného generelu cestovného ruchu na úrovni samosprávnych krajov).
V zmysle zákona 506/2009 Z.z. o ochranných známkach je možné regióny cestovného ruchu označené v slovenskom jazyku ako napr. „Región Vysoké Tatry“ označiť aj v angličtine -oficiálnej svetovej reči v cestovnom ruchu ako „Destination High Tatras“, pričom obe pomenovania využiť rovnocenne pri navádzaní na portál uvedeného regiónu.
Súčasné znenie zákona o ochranných známkach umožňuje ochranu marketingových značiek „produktu cestovného ruchu“ ako kolektívnej značky, o zápis ktorej môže požiadať združenie cestovného ruchu založené podľa zákona č. 90/2010 Z.z. o rozvoji cestovného ruchu.
Združenie cestovného ruchu môže mať súčasne chránenú známku názvu svojho združenia, pričom portál, ktorý spravuje, by mal byť vždy riadený podľa know-how destinačného manažmentu, t.j. ako portál regiónu cestovného ruchu - ako destinačný portál, t.j. pod názvom napr. buď Región Vysoké Tatry alebo Destination High Tatras, v žiadnom prípade nie ako „Združenie cestovného ruchu Vysoké Tatry“, nakoľko združenie je len orgán, ktorý realizuje destinačný management.
Regióny cestovného ruchu, ktoré sa rozhodli manažovať svoj región cestovného ruchu = destináciu (napr. Destination High Tatras), sa môžu združiť v rámci Slovenska pod značkou ako „Regióny cestovného ruchu Slovenska“ = „Destination Slovakia“, pričom:
1/ zároveň vytvoriť spoločný portál s uľahčujúcim riešením (pre domácich či zahraničných potenciálnych návštevníkov) prekliku na konktrétny región, teda destináciu, resp.
2/ na základe zmluvy medzi štátom – organizáciou „slovakia.travel „ a združením združení regiónov cestovného ruchu (dve odlišné organizácie) zmluvu o umiestnení informačnej banky riadenej združeniami cestovného ruchu na web stránke slovakia.travel.
Osobne považujem prvé riešenie za efektívnejšie, nakoľko si republikové združenie zachová možnosť slobody potrebnej pre vyjednávanie o spoločných propagačných akcií štátu a regiónov cestovného ruchu, čo doposiaľ nie je efektívne riadené a ani nie sú vytvorené podmienky na to, aby sa riadiaci proces zlepšoval.
Pritom sa treba súčasne pozrieť a následne prehodnotiť úlohy oficiálnej štátnej propagácie vykonávanej spoločnosťou slovakia.travel. Vo svete oficiálne štátne propagačné agentúry pre cestovný ruch vykonávajú propagáciu štátu ako cieľového miesta s jasne a trvalo vytýčenými cieľmi. Napr. Švajčiarsko sa neustále propaguje v prvom rade ako alpská krajina, nakoľko to je základná charakteristika krajiny. Nemení ochranné známky používané vo svojom marketingu cestovného ruchu /u nás sa menia veľmi často), čím stabilizuje predpoklady ďalšieho rozvoja cestovného ruchu vo Švajčiarsku a svojim jednoznačným výrazom je image Švajčiarska prítomný v čoraz početnejších domácnostiach na celom svete.
Oficiálna štátna agentúra slovakia.travel pokračuje v realizácii ideí pôvodnej SACR, „pričom oficiálny portál, financovaný na základe projektu Národný jednotný informačný systém cestovného ruchu SR vznikol pred viac ako 17-timi rokmi. Súčasťou stránky je aj Národný turistický systém, kde sú propagované jednotlivé destinácie a podnikatelia v cestovnom ruchu“ (citácia z písomného vyjadrenia ministra dopravy Andreja Doležala z 9.6.6.2020).
Je to v poriadku? Nevyžaduje uvedený systém reformu? Nebolo by efektívnejšie, keby sa oficiálna štátna agentúra hlbšie venovala vytváraniu image Slovenska ako turisticky príťažlivej krajiny predovšetkým smerom do zahraničia, pričom propagáciu regiónov realizovala systematicky a účelovo v spolupráci s destinačným manažmentom jednotlivých regiónov cestovného ruchu v SR? V súčasnosti:
1/ jedná sa o duplicitné riadenie – škoda vydaných peňazí navyše hlavne v tomto čase,
2/ jeden pracovník oficiálnej štátnej agentúry nikdy nezvládne to, čo pracovníci združení cestovného ruchu priamo v regióne
Z uvedeného vyplýva, že u nás reálne neexistuje integrovaný propagačný a informačný systém cestovného ruchu. Štát sa pokúša robiť to, čo je úlohou regiónov, pričom jednotlivé regióny cestovného ruchu sú doposiaľ zasypané v sieti detailov a v zmätku, čoho sa destinačný manažment týka a akoby nemysleli na potrebu vzájomného zostieťovania jednotlivých regiónov cestovného ruchu na jednej platforme.
Nie je zvláštne, že túto situáciu zneužívajú niektorí podnikatelia. V obchodnom svete existujú okrem legislatívnych aj etické normy, ktorých dodržiavanie by malo byť minimálne pre členov EÚ záväzné (pre existenciu spoločného trhu). Poučka zahŕňa aj pravidlo, že obchodný subjekt nezneužije svoje postavenie na trhu tým, že použije vo svojom obchodnom názve alebo vo svojom hlavnom marketingovom nástroji (ako napr. web stránky) názov ľahko zameniteľný s oficiálnymi ochrannými známkami štátu či regiónov cestovného ruchu, čím si zabezpečí neprávom zvýhodnenú pozíciu na trhu (v tom prípade cestovného ruchu), vzniká podozrenie úspory nákladov na propagáciu, čo vedie k neoprávnenému zisku. To je predsa trestné a navyše neproduktívne pôsobiace v rámci posilňovania konkurencie schopnosti podnikateľských subjektov!
Z toho dôvodu ani združenie cestovného ruchu nemá právo zakladať obchodné spoločnosti, ktorej predmetom je podnikanie s hlavnými službami cestovného ruchu v regióne, v ktorom vykonáva svoju činnosť.
Situácia vyvoláva otázky smerujúce nielen k reforme riadenia cestovného ruchu, ale aj ku kvalite metodickej a kontrolnej činnosti príslušných štátnych zložiek, ktoré by mali poskytnúť odpoveď nielen na stav kvality riadenia v cestovnom ruchu. Bez potrebných náprav a zlepšení nemáme šancu na efektívne zapojenie sa do procesov prebiehajúcich na zahraničných trhoch.
K histórii marketingovej značky Destination Slovakia:
Už roky chránim doménu DestinationSlovakia.sk pre potreby regionálneho riadenia cestovného ruchu (destinačného manažmentu). Uvedená značka vznikla v roku 1990 v rámci spracovania obchodného zámeru cestovnej kancelárie ITS Slovakia. V tom čase propagácia Slovenska ako krajiny cestovného ruchu v ekonomicky vyspelých krajinách bola viac ako slabá, oficiálna štátna marketingová agentúra SACR (dnes slovakia.travel) ešte neexistovala. Po páde železnej opony vtedajší Tatratour pokračoval v obchodovaní na trhu východného Nemecka (DDR) a so sovietskym Inturistom – v rámci okružných ciest po strednej a východnej Európe, Slovakoturist s Phoenixom rakúskej ľavicovej strany. Čedok na Slovensku dosahoval mizivé objemy v spolupráci so susednými krajinami. Podobne na tom bol kúpeľný cestovný ruch, ktorý sa považoval za „viazaný“, t.j. s obmedzenými možnosťami predaja na voľnom trhu. Problém však nastal tým, že došlo k zmenám turistických prúdov a Sovieti postupne strácali dostatok finančných zdrojov na realizáciu turistiky pre svojich občanov.
Nový podnikateľský subjekt, ktorý by chcel preraziť na západných trhoch, musel preto prevziať na seba aj tú časť propagácie, ktorú vo fungujúcej ekonomike garantuje a vykonáva štát. Marketingová značka ITS Slovakia s.r.o. preto znela: Destination Slovakia. Značka sa rýchle a úspešne zaviedla na trhoch Talianska, Rakúska, Nemecka, ba dokonca aj vo Švajčiarsku., čím potvrdila, že je to silná značka. ITS Slovakia, v plnom znení Interhotels Tourist Service Slovakia, mala v pláne vytvoriť obchodnú jednotku pre osamostatnené hotely po rozpade hotelových sietí Interhotel a Reštaurácií. Za 3 roky zvýšila 10 násobne hodnotu vloženého kapitálu. Lenže Mečiar a jeho ľudia mali iné ciele a iné nástroje na ich dosiahnutie. Uvedená cestovná kancelária po 3 rokoch ukončila svoju činnosť. Sieť Interhotelov bola rovnako zlikvidovaná.
V roku 2006 Magistrát hlavného mesta SR Bratislava usporiadal týždňový seminár, ktorý viedli rakúski odborníci z oblasti cestovného ruchu z Kremsu na tému využitie IT technológií v oblasti destinačného manažmentu. Moderné technológie sú v priamom protiklade k zastaranému systému riadenia regiónov cestovného ruchu, ktorý bol v tom čase na Slovensku. Vtedy dokonca ešte neexistoval zákon č. 91/2010 Z.z. o rozvoji cestovného ruchu a na stole sa objavila možnosť využiť moderné technológie v oblasti, kde Slovensko bolo v úplných začiatkoch.
Nie je preto zvláštne, že ľudia, ktorí sa celoživotne nevzdelávali a nezískali skúsenosti v zahraničí, nepochopili filozofiu prichádzajúcich zmien. Vzhľadom na svoje skúsenosti a znalosti v odbore som si už vtedy uvedomila, že marketingový názov a doména DestinationSlovakia.sk pre obchodnú spoločnosť , ktorú som vtedy opätovne rozvíjala, znamená realizovať z vlastných prostriedkov regionálny marketing, z ktorého nebude profitovať len moja firma, ale aj iné cestovné kancelárie či podnikatelia s hlavnými službami cestovného ruchu na celom Slovensku.
Napriek tomu sa opäť našli ľudia, ktorí už roky pokúšajú privlastniť si túto značku (zaznamenala som jej prítomnosť na Cypre, neskôr v Rakúsku či v Prahe, posledne na Ukrajine v Kyjeve už pod názvom Travel Destination Slovakia – pozoruhodne len v anglickom jazyku a s registráciou domény vo Veľkej Británii) a pohrávajú sa s myšlienkou ovládnuť obchodnú sféru cestovného ruchu na území Slovenska. Nevadí im nielen podobnosť so značkou „DestinationSlovakia“, ale aj s oficiálnou štátnou značkou používanou v cestovnom ruchu „slovakia.travel“.
Ukrajinci nás svojim zápalom v boji o ochranu svojho štátu inšpirujú. K boju za to, čo nám, Slovensku, patrí. Doména „DestinationSlovakia.sk“ je pripravená na prevod. Treba ju chrániť. Ako kolektívnu ochrannú známku pre integrovaný regionálny propagačný a informačný systém cestovného ruchu.
