Istrobanke sa darí dobre

Samozrejme, v skutočnosti viem ja o komunikácií oveľa menej než ľudia v bankách, ale zato som čítam knihu :-) od Jean-Noela Kapferera "Fáma - nejstarší médium světa" (Práce, Praha 1992). Najdôležitejšie poučenie z nej je takéto: je preukázané, že ak sa budete snažiť fámu dementovať tvrdením v tvare "nie je pravda, že X" (presne ako Istrobanka, dostalo sa to dokonca do titulku agentúrnej správy), značná časť ľudí po čase úplne zabudne príznak správy ("toto nebola pravda") a zapamätá si len jej jadro ("istrobanka mala kedysi problémy").
Prečo je to tak? Okrem iného preto, že fáma (niečo zaujímavé sa stalo) je vždy oveľa atraktívnejšia informácia ako dementi (nič sa nestalo), vaše vzrušenie pri prijímaní správy je oveľa väčšie a mozog preto fámu zaznamená vždy ako podstatne dôležitejšiu správu než jej vyvrátenie. Keď bude pamäť blednúť, dementi môže až úplne zmiznúť a fámu budete znova považovať za pravdivú.

Správu o údajných problémoch Istrobanky dostalo včera značné množstvo ľudí (vrátane mňa), ale stále oveľa menej, ako si o "problémoch" Istrobanky dnes prečítalo v novinách. Istrobanka teda niektorých ľudí upokojila, ale iným naopak naznačila, že môže mať nejaké problémy, hoci doteraz o žiadnych problémoch netušili (samozrejme, odhadnúť, kedy nezmyselná fáma narástla do takých rozmerov, že ju už treba dementovať, je pre ich obete kľúčovým problémom).

Je tu ešte ďalší problém: čo by robila banka, ak by fáma bola úplne pravdivá? Bohužiaľ, presne to čo teraz - dementovala by ju (spomeňme si na krachujúce nebankové subjekty, aké boli do poslednej chvíľe sebavedomé). Povaha bankových fám je navyše taká, že aj keby banka mala čo i len drobné problémy (čo Istrobanka nemá, ale o pár mesiacov na túto moju informáciu aj tak zabudnete :-), v momente, ako sa začne informácia o nich šíriť, škody tisíckrát presiahnu skutočnú vážnosť problému a samotná fáma, nie pôvodný problém, sa stane príčinou pádu banky.

Z hľadiska vonkajšieho správania teda neexistuje nijaký spôsob, ako rozlíšiť prosperujúcu Istrobanku od krachujúceho finančného podvodníka. (Rozlíšiť sa dajú len zdravým rozumom pri bližšom pohľade na podstatu fámy, na to ale nemá každý dosť inteligencie alebo ekonomického vzdelania.) Ľudia si to uvedomujú a preto majú veľkú tendenciu dávať opačné znamienko pred akékoľvek vyhlásenie veľkej inštitúcie: "ak nahlas vykrikujú, že sú v poriadku, určite nejaké problémy majú". Špeciálne Slováci, vycvičení desaťročiami k tomu, že oficiálne vyhlásenia sú často úplným opakom pravdy.

A teraz to najdôležitejšie: ako by malo idálne dementi vyzerať? Cieľom (nie vždy dosiahnuteľným) je dementovať správu pozitívnou informáciou (vo významovom, ale najmä gramatickom zmysle - žiaden zápor "nemáme problémy") a hlavne nezopakovať v dementi samotnú fámu .
Je to ťažké, ale v prípade Istrobanky to bolo možné. Banka mala jednoducho pozvať novinárov a dať im informácie o svojom úžasnom zisku, fantastickej likvidite, raste počtu klientov, žiarivých pobočkách a platnom povolení na obchodovanie od národnej banky, a pritom sa tváriť, že žiadna fáma neexistovala a vôbec ju nespomínať.
Novinári by, samozrejme, mnohí sami fámu spomenuli (aj keď úspešná by mohla byť aj stratégia, kedy by banka na rovinu požiadala novinárov, aby fámu neopakovali, ak to bude možné - ekonomickí novinári majú pre takéto problémy firiem zväčša pochopenie). Dôležité je, aby hovorca banky vlastnými slovami fámu nikdy nespomenul, aby sa neobjavila v televízii v jeho slovách ani v oficiálnom vyhlásení a počet jej opakovaní sa tak minimalizoval.