Zhruba týždeň traumatizovala Slovensko bilboardová teasingová kampaň neznámeho subjektu s bulvárnym čiernym vizuálom, vyzývajúca, okrem iného aj na prijatie každého imigranta, preplácanie silikónov zo zdravotného poistenia či spoplatnenie povinnej školskej dochádzky. Niektorí prorokovali, že môže ísť o komerčného zadávateľa využívajúceho rétoriku politickej strany; – ak by to tak bolo, šlo by o bezprecedentné zneužitie tlejúcej xenofóbie v spoločnosti napätej utečeneckou krízou! Napokon sa ukázalo, že za kampaňou stojí mladá (doslova) strany TIP. To je tá, čo do posledných eurovolieb nasadila po Slovensku viac bilboardov ako Smer, na ktorých usmievaví mladý muž a slečna pôsobiaci ako letuška a steward v reklame na prací prášok vyzývajú „dať šancu mladým“. Strana bez minulosti, ktorá však už stihla zaujať podozreniami z nejasného financovania a kšeftov v zdravotníctve. Už len ten názov...; nehovoriac o ružovo-fialovom idente hodiacom sa najskôr do drogérie. A teraz ešte aj toto...
Ťažko povedať, či samotný fakt, že ide o politickú reklamu – ktorú nemôže riešiť ani Rada pre reklamu (!) – zaváži. Napokon, politická strana, najmä strana typu TIP, je tovar na predaj ako každý iný. Programovo či ideovo má na prvý pohľad azda najbližšie k liberálnemu populizmu typu SaS, Obyčajní ľudia či Skok, od ktorých prevzali slovník aj mantru „proti korupcii“. Vymedzuje sa kriticky aj voči vládnej strane, ale skôr ide o kritiku politiky ako takej, reflexiu jej nefunkčnosti ako demokratickej inštitúcie. Hlásajú „mladú krv“ a na prchkosť prvovoliča vsádzajú hrou na city. Druhý predvolebný bilboard zobrazuje lídra strany Tomáša Hudeca, ako víťazoslávne dvíha kufrík protikorupčných opatrení. Nuž, polopatickejšie to už zrejme ani nejde. Zákon ale vyslovene zakazuje propagáciu zbraní a podľa etického kódexu reklama nesmie obsahovať nič, čo by urážalo rasové, národnostné, politické alebo náboženské cítenie spotrebiteľov. Hneď po uvedení niekoľko ľudí podalo sťažnosť na podnecovanie rasovej nenávisti.
Komunikácia však bola od začiatku poňatá ironicky. Áno, kontroverzné, provokatívne, extrémne znejúce ba až absurdne nadsadené, hyperbolizovaná posolstvo (v rétorike sa označuje ako adynaton) nechcelo byť doslovnou výzvou. I keď ho tak niektorí zjavne pochopili (školský príklad ťažkostí s interpetáciou skutočnej intencie textu, no zdá sa, akoby i to bolo súčasťou reklamného zámeru...). Pri bilboarde s najťažším trestom za korupciu by sme azda ešte mohli váhať, či to náhodou nemyslia vážne. Avšak z navonok siláckej, agitačnej „non plus ultra“ rétoriky sa vykľula iba maska, imitácia, ktorá nie je ničím iným ako predstieraním, karikatúrnou travestiou zjavne nezmyselného, z kontextu vytrhnutého postoja. Braná vážne by musela byť nonsensom. Pokúsme sa ale ukázať, prečo v danom prípade takéto alibi neobstojí.
Strana i tvorca reklamy obhajujú zámer kampane tým, že poukazuje na nereálne predvolebné slogany. „Dvojzmyselné a absurdné heslá nie sú reálnymi apelmi, ale narážkou na prehnané sľuby politikov“; objednávateľ reklamy chcel poukázať práve na nezmyselnosť volebných sloganov a domnelú schopnosť politikov sľúbiť čokoľvek, uvádza sa v stanovisku spoločnosti BigMedia, ktorá reklamné plochy prenajala. A samotná strana zdôvodňuje na svojej webstránke kampaň takto: „Hovorí sa, že voliči volebné programy nečítajú. My v strane tip si myslíme, že volebný program je dôležitý. Našou kampaňou chceme poukázať na to, že slogan znesie všetko a na bilborde sa dá sľúbiť čokoľvek. Chceli by sme, aby sa voliči rozhodovali podľa volebných programov, nie podľa bilbordov. A to aj preto, aby sa niekedy nezmyselné bilbordové slogany, na ktoré sme chceli poukázať, nestali skutočnosťou.“
Napospol sa teda zdôrazňuje, že obsah (program) je dôležitejší než forma! Lenže - koľko z ľudí, ktorých zasiahla bilboardová ofenzíva, má aspoň minimálnu potuchu o programe strany TIP? Na základe čoho sa vôbec dozvedeli o existencii tejto strany s komickým názvom? Miroslava Kernová na blogu DenníkaN polemizuje, či môže o vyprázdnenosti reklamy moralizovať strana, ktorá sa dva roky neprezentovala ničím iným ako podozrivou reklamou. V skutočnosti totiž irónia funguje podvojne, ako dvojitá negácia. Kampaň upozorňuje na bezduchú inštrumentálnosť kampaní; lenže tým, ako ich napodobňuje, stáva sa ako taká sama nástrojom na vzbudenie pozornosti a emócií, účelovým pokusom, ako zaujať. Čiže čistou formou bez obsahu.
A navyše... – interpretácia mediálneho či reklamného obsahu publikom sa, ako vieme, nie vždy riadi intenciou vysielateľa. Najmä ak je táto domnelá intencia dostatočne zmätená a mätúca, tak ako v tomto prípade. Recipient si skrátka vezme z komunikátu to, čo mu vyhovuje a posilňuje jeho predpripravený, prefabrikovaný názor. Domnelý zámer či význam posolstva sa tak rozpúšťa vo funkcii, použití, pragmatickom účinku, vplyve na verejnú mienku a kolektívne vedomie spoločnosti. Uvedená kampaň je priam ukážkovým príkladom tohoto mechanizmu, keď sa význam tvorí až „na druhej strane“, čiže u príjemcu. Reakcia blogerky, ktorá bez znalosti kontextu tlmočila ponosu dôchodkyne v električke, že či tým politikom už naozaj preskočilo, keď chcú dávať Rómom plyn zadarmo... to demonštruje viac než názorne. A čo dôchodcovia, na tých kto myslí? Presne.
Názorný je aj spôsob, akým sa v tom čase ešte anonymnej kampane zhostil istý český bloger, podľa ktorého by bilboard s vyhrážkou trestu smrti za korupciu mal visieť hneď vedľa portrétu prezidenta v každom úrade. Reagovať na marketingovú kampaň trebárs aj politickej strany nie je nič nezvyčajné; je však nezvyčajné, keď sa politický slogan stane druhotne recyklovaným heslom občianskeho aktivizmu. Jednoducho sa použil, bez ohľadu na možný, dovtedy neznámy pôvod a skutočný motív politickej kampane. A bez ohľadu na jej latentné (rasistické) implikácie. Iniciatívy blogera sa následne chytila skupinka mladých hipsterov, ktorí 14. septembra prišli pochodovať pred prezidentský palác so zmenšenou replikou spomenutého bilboardu vedľa zarámovaného Kisku. Nechcem obhajovať prezidenta, ale výraz „plakať na nesprávnom hrobe“ je tu dosť výstižný. A navyše – neinformovaný výber práve tohoto vizuálu a sloganu, vo svojej podstate falošne populistického a hrajúceho na iracionálne afekty „bežného občana“ – obete korupcie, spoľahlivo zabezpečil impotenciu wannabe revolucionárov podobne, ako naivné volanie po „svetovom mieri“ zničilo gorilie protesty pred pár rokmi. Ak to len neboli sami agenti TIPu (video visí aj na stránke Našich noviniek...), potom už jedine ak angažovaní pózeri.
A pritom – paradoxne, mladá ružovo-fialová úderka to zrejme naozaj myslela presne naopak. Irónia, áno, literárnovedná kategória! Tak spomenutý český bloger, slovenská blogerka i prešľapujúci hipsteri vzali toto posolstvo vážne (!) – a ono bolo pritom mienené, ach jaj, ironicky. Veď tak sme predsa mali, modeloví čitatelia a voliči, pochopiť zámer reklamného implikovaného autora: nie, spoplatnenenie základného školstva je nezmysel, nie, silikóny za verejné detto a čo už si myslieť o výhodách pre Cigánov?! A azylantov s výrazom černošského zabijaka, tak tých tu teda určite nechceme ani náhodou! Kto vie čítať, nech číta. Takže, aby to bolo úplne jasné: strana TIP, ktorej hlavným programom – ostane, tak ako celej momentálnej kontraficovskej opozície – je boj proti korupcii, vysiela svojou kampaňou nasledovný signál: nie, s trestom smrti za korupciu to naozaj, ale naozaj nemyslíme vážne. Ostatne, tak ako ani s akýmkoľvek iným trestom. To čo vám zasa tí politici natárali, občania? Nuž, preriekol sa idea maker, až pravdu povedal. Lingua lapsa verum dicit.
Natíska sa otázka: kto je za tým a prečo? Cui bono? Sulík rovno označil TIP za Paškove kone. Ale to by sme akurát špekulovali. Každopádne, údajne neobjednané PR čláky v Našich Novinkách vlastnených firmu 14 news, tváriace sa ako spravodajstvo takmer prefarbili tieto schránové noviny na fialovo. Ako si môže jedna neznáma strana myslieť, že keď vzbudí rozruch eurokampaňou za viac ako 880 tisíc eur, odmietne vydokladovať príjmy a následne sa dostane do rekordných dlhov, bude ju niekto vrátane (hlúpych) voličov brať vážne, vnímať ako relevantnú alternatívu a nie ako copy-paste variáciu? Keď sa okrem toho prezentuje úplne nevkusnou a neserióznou identitou? Akoby hrala akési divadlo – ale pre koho? Jedna odpoveď sa priam ponúka: TIP je nastrčený biely kôň. Dojem nedôveryhodnej strany na okraji vytvára zámerne, aby pomohol inej, oveľa dôležitejšej a dôveryhodnejšej stredovej strane. Tej, ktorá rozhodne trest smrti za korupciu nezavedie.
Mám jednu konšpiračnú teóriu, dnes je to také módne – nuž teda, už od začiatku najnovšej kampane sa zdá, akoby to bola provokácia za účelom zneistenia voliča. Spoplatnenie evokuje Froncov neúspešný pokus o reformu vysokého školstva, grécky euroval nadvládu bánk, plyn zadarmo zasa rasové stereotypy. Demagogický mix bulvárneho populizmu. K tomu sa pridá pár absurdných návrhov, ktoré nikto v takejto forme nepredniesol a predniesť nemohol – ale je jasné, komu ich úmysel máme pripísať – a diskusia je spoľahlivo z obliga. Podsúva sa nám však dojem, že fiktívne naplnenie týchto fiktívnych hesiel/hrozieb by bolo pre Slovensku katastrofou. (Namiesto dojmu, že katastrofa tu už dávno je, volá sa korupcia a politická nekultúra).
Najmarkantnejšie je to pri výzve prijať každého migranta – logicky „správny“ opak tejto požiadavky nájdeme aj v samotnom programe strany. Po prvé: to od nás nikto nežiada, slogan preháňa; po druhé: obrázok mračiaceho sa černocha je silne stereotypizujúci a ak mám byť úprimný, nabáda na rasovú nenávisť a neznášanlivosť (aspoň teda mňa). Nemožno sa pritom vyhovoriť na ironický zámer, pretože ten sa týka slovnej zložky – obraz je naopak veľavravný, hovorí sám za seba a je zjavne mienený ako ilustráciu správnej interpretácie (azylantov nesmieme prijať – ani jedného! – lebo všetci sú rovnakí). A po tretie: je dosť zrejmé komu tým, chtiac či nechtiac (chtiac?) takáto kampaň nahráva.
Fígeľ je asi takýto: mladý volič, možno aj poctivý predplatiteľ Zeme a veku, zneistený celým humbukom okolo utečencov, kríz a všetkého možného, je odrazu konfrontovaný s kvázi-extrémistickou provokáciou, radikálnym „výkrikom“, hoci ten je len predstieraný. Zdanlivo, pretože aj to je len ďalší zastierací manéver – zmyslom totiž bolo osloviť pudy ľudu a darmo sa od toho teraz TIP sofistikovane dištancuje poukazom na ironické gesto. Mladý volič nechce otvorene vyzerať ako rasista, to sa nehodí, a navyše, táto strana vyzerá na prvý (často zároveň posledný) pohľad zbytočne kontroverzne, agresívne a neuhladene. Čo teda urobí? Radšej sa rozhodne voliť stranu, ktorá obsahom síce podvedome zodpovedá jeho obľúbeným rasovým a iným predsudkom, ale formou je oveľa, oveľa kultivovanejšia ako to, čo videl na plagáte. A všetci dobre vieme, aká je to strana. Dnes, na Slovensku.
Začínam mať podozrenie, že nevkus tejto kampane má svoj hlboký marketingový zmysel.
