Pre vývoj kvalitnej podnikovej stratégie je nevyhnutná vopred vypracovaná strategická analýza slúžiaca k nájdeniu priaznivých a problémových skutočností a k vyhodnoteniu rôznych variant stratégie. Pri strategickej analýze možno postupovať v troch krokoch.
1. Vymedzenie, analýza a prognóza relevantného trhu
2. Analýza konkurencie a vnútorného potenciálu
3. Prognóza tržieb oceňovaného podniku.
Pri vymedzení relevantného trhu podrobuje oceňovateľ trh hĺbkovému, kvalitatívnemu hodnoteniu - analýza atraktivity trhu. Táto analýza má za cieľ odhaliť šance a riziká daného trhu, ktoré sa neskôr premietnu v prognóze vývoja trhového podielu oceňovaného podniku. Vhodným nástrojom na kvalitatívne zhodnotenie trhu je, napr. Vyššie spomínaný Porterov model piatich konkurenčných síl. Analýza atraktivity trhu slúži ako podklad pre určenie rizikovej prirážky pre diskontnú mieru. Atraktivitu trhu ovplyvňuje niekoľko faktorov, napr. rast trhu, veľkosť trhu, intenzita priamej konkurencie, priemerná rentabilita, bariéry vstupu, citlivosť trhu na konjunktúru a iné.
Výsledkom analýzy konkurencie a vnútorného potenciálu je odhad vývoja trhového podielu ohodnocovaného podniku. K tomu je nutné určiť najvýznamnejších konkurentov, stanoviť a analyzovať doterajší vývoj trhového podielu podniku vo vzťahu k vývoju trhových podielov konkurentov. Analýza vnútorného potenciálu má za cieľ posúdiť schopnosť podniku využiť šance, ktoré mu trh prináša a schopnosť bojovať s konkurenciou v odvetví a čeliť hrozbám, ktoré trh prináša. Základom analýzy by mala byť identifikácia faktorov, ktoré pôsobia na trhové podiely. Účelné je, zvolené faktory rozčleniť na dve skupiny. Priame faktory vníma zákazník a možno ich stotožniť s prvkami marketingového mixu, napr. sortiment produktov, ich kvalita, cenová úroveň, reklama, distribúcia a iné. Nepriame faktory zahŕňajú kvalitu manažmentu, výkonný personál, inovácie, dlhodobý majetok a investície.
Prognóza tržieb podniku vychádza z údajov získaných z analýzy a prognózy trhu a z analýzy vnútorného potenciálu a konkurenčnej sily. Tempo rastu tržieb podniku je súčinom tempa rastu trhu a tempa rastu trhového podielu podniku. Výsledky predchádzajúcich analýz by mali byť východiskom pre ohodnotenie perspektívnosti podniku a odhadu prognózy jeho tržieb.
Analýza trhu alebo situačná analýza je častou podceňovaná. Veľké firmy, nadnárodné korporácie vedia, že analýza trhu, trendov je základom pre marketingovú aj obchodnú stratégiu. Obchodná stratégia bez analýzy trhu často vedie k neprávne stanoveným cieľom. Analýza trhu nám dáva základné informácie o veľkosti trhu, o maximálnom obrate, ktorý môžeme na tomto trhu dosiahnuť. Najmä u začínajúcich podnikateľov alebo vstupe na trh s novým produktom je nevyhnutné vedieť potenciál, ktorý môže dosiahnuť.
Bez informácii o veľkosti trhu sa často stáva, že firmy precenia svoje plánované tržby a ocitnú sa v červených číslach. A bez analýzy trhu sa ťažko robí aj marketingová stratégia. Absencia informácií o trhu často vedie k nevhodne zvoleným komunikačným prostriedkom a posolstvu, ktoré chce firma svojim zákazníkom povedať. Zakladať komunikačnú stratégiu na intuícii často vedie k vyhodeným peniazom na reklamu. Z obchodného hľadiska ide teda skôr o veľkosť trhu a trendy, či sa táto kategória vyvíja a rastie, alebo naopak stagnuje. Z marketingového hľadiska ide o analýzu spotrebiteľského správania.
Získanú prognózu je potrebné porovnať s doterajším tempom rastu tržieb podniku, prípadne je vhodné spraviť extrapoláciu časovej rady tržieb podniku. Ak je výsledné prognózované tempo odlišné od doterajšieho vývoja tržieb, tento rozdiel musí byť zdôvodnený. V opačnom prípade je nevyhnutné prognózu tržieb podniku korigovať.
Prognózovanie tržieb pri ohodnotení podniku sa robí pomocou výpočtu trvale udržateľnej miery využitím údajov Štatistického úradu Slovenskej republiky za dané odvetvie. Použijeme údaje o priemernom raste tržieb za vlastné výkony a tovar v priemysle podľa kategórií a špeciálnych zoskupení priemyselných odvetví klasifikácie ekonomických činností (SK NACE) v danom sektore alebo niekedy na základe minulého vývoja tržieb v podniku. Priemerný rast tržieb za odvetvie považujeme za udržateľný z dlhodobého hľadiska, a preto ho používame ako trvalo udržateľnú mieru rastu (g) pri stanovení hodnoty podniku výnosovými metódami. Ukazovateľ tempa rastu má teda veľký vplyv na výšku prognózovaných tržieb, ktoré následne ovplyvňujú celkovú výšku hodnoty podniku.
