Zdá sa, že úroveň kreativity a nápadov stúpa. Zaujať môže akákoľvek reklama. Dôležité je, aby aj predávala. “Reklama je v prvom rade umenie vedieť predávať produkt,” tvrdí Peter Kačenka z reklamnej agentúty Wiktor Leo Burnett. To znamená, že klient sa hlavne pozerá na to, že či sú vynaložené prostriedky efektívne, a človek si produkt na základe reklamy kúpi. Tvorcovia sú s vývojom reklamy vo všeobecnosti spokojní, a ako sami vravia, vnímajú ju veľmi intenzívne, veď napokon je to ich práca. Napriek tomu paradoxne podľa slov kreatívneho riaditeľa Milana Hladkého “v reklamnej brandži nevládne nejaká eufória, nadšenie a spokojnosť tvorcov s tým, v akom stave je reklama. U mnohých ľudí sa už minulo akési pôvodné nadšenie, keď išli do reklamy. Obdobie pred pár rokmi bolo viac uvoľnenejšie a reklama urobila veľký skok dopredu. Došlo k profesionalizácii práce. To, čo niekedy spôsobilo rozruch, je dnes len akási epizódka, ktorá pominie.”
Dobrá reklama by mala byť zaujímavá. Musí sa na ľudí obracať tak, aby jej rozumeli. Osloviť ich v každom smere. Dôležitý a prvoradý je nápad, ktorý v konečnej fáze podporia aj ostatné zložky, akými sú scenár, hudba, tváre… Nemali by sa však presadzovať. “Hudba je najlepšia vtedy, keď je výrazná a ľudia si ju pamätajú, ale funguje len vtedy, keď podporí nápad, ktorý je pôvodný,” zdôrazňuje Milan Hladký. V konečnom dôsledku však samotný nápad nestačí. “Treba ho vedieť predať tak, aby vo finále z neho ostala jeho podstatná časť a potom zrealizovať. Exekúcia je veľmi dôležitá. Aj ten najlepší nápad pri zlej exekúcii často pohorí. A to je vždy veľká škoda. Nie je ich tak veľa,” dodáva Rastislav Uličný, kreatívny riaditeľ MUW SAATCHI & SAATCHI. Ďalej tvrdí, že ak niečo vývoj reklamy brzdí, tak sme to len my sami: “Nedá sa povedať, že v reklame pracujú ľudia, ktorí ju nevedia robiť a na marketingových miestach sedia iba ľudia, ktorí nevedia čo chcú.”
Námety zo zahraničia prichádzajú hlavne vďaka zahraničným klientom, ktorí majú agentúru, čo pre nich pracuje. “To je dôvod týchto klientov, prečo si na trh dovážajú svoju vlastnú kreativitu alebo kreativitu, ktorú pre nich urobila nejaká materská agentúra niekde vonku,” konštatuje Kačenka. Kreatívni tvorcovia sa zhodli na tom, že našinec má skreslený pohľad na reklamnú tvorbu, ktorá vzniká v zahraničí. Milan Hladký hovorí: “Ľudia často vidia len to najlepšie na zahraničnom trhu. Keď však človek strávi týždeň v zahraničí a sleduje televíziu a bilbordy. Vidí, že nie sme o nič horší alebo lepší. Takisto aj tam sa nájde veľa nudných vecí a klišé, ktoré sú pekne vizuálne urobené, ale nie sú zaujímavé.” Primárne nie je veľký rozdiel medzi ľuďmi u nás a v zahraničí. Samozrejme je tam určitý vplyv aj prostredia, v ktorom žijú. “To, čo dlho našim reklamám chýbalo, bola postprodukčná hodnota, to znamená, že keď máte aj dobrý nápad , je to len začiatok úspechu,” tvrdí Kačenka.
V súčasnosti v reklame pracuje veľa mladých ľudí. Je to spôsobené aj tým, že reklama sa z veľkej časti robí pre mladých, lebo je to široká cieľová skupina. “Lepšie je preniesť do reklamy energiu mladého človeka, ktorý je podstatne viac otvorený novým veciam ako jeho image. Nie všetko je cool. Myslím si že mladým kreatívnym ľuďom naopak reklama ponúka možnosť naozaj prejaviť sa a to ich láka,” vraví Uličný.
“Reklama je práve tá oblasť, ktorá musí byť veľmi trendy. O reklame sa nedá povedať, že je nadčasová a že v nej platia isté overené kvality,” dodáva Hladký. Neplatí, že ak reklamní tvorcovia chcú robiť reklamu pre slovenský trh, mali by osloviť priemerných ľudí, ľudí, ktorí priemerne zarábajú a teda tvoria aj najväčší trh na Slovensku. Tvorcovia v tomto prípade uprednostňujú pojem “mainstream”. To znamená, že reklama nie je priemerná, dôležité je, aby v ľuďoch vyvolala emócie. “Možno sa odlišujeme pohlavím, vekom, bydliskom a priemerným zárobkom. Ale to, čo nás všetkých spája, sú rovnaké emócie. Smiať sa, plakať, žiarliť alebo milovať dokáže úradník v štátnej správe rovnako dobre ako vrcholový manažér,” uzatvára Uličný. Reklama by teda mala byť zrozumiteľná aj priemerným ľuďom. Nemala by podliezať určitú latku. Zrozumiteľná neznamená naivná.
Má význam aj “otravná” reklama na pracie prášky? Tie nie sú nejako invenčné a zaujímavé. To podľa reklamných tvorcov to ani nie je ich úlohou. “Aj tieto reklamy majú svoj význam lebo majú úplne inú funkciu ako reklamy, ktoré vytvárajú primárne imidž produktu. Je iné kupovať si tenisky a kupovať si prací prášok. Ten sa nekupuje preto, že ho niekto na niekom vidí. Ale tenisky je vidieť,” uvádza na pravú mieru Kačenka. Je veľa produktov bežnej spotreby, ktoré možno majú stupídnu reklamu, ale pritom to funguje.
Často sa v reklame objavuje príbeh. Môže sa zdať, že je takáto reklama ľahko opozeraťeľná alebo naopak má úspech. Je to forma, ktorou sa dá obvykle veľmi jednoducho, možno aj vtipne odkomunikovať produkt. “Ľudia majú radi príbehy a hlavne tie, ktorým uveria, respektíve tie, ktoré možno sami zažili a tak sa ich aj viac dotýkajú. Nešťastie je, keď sa príbeh nepodarí a tak sa môže naozaj stať, že ho druhýkrát radšej prepnú. Náš mozog je nastavený na zaznamenávanie príbehov už od detstva, kedy sme sa stretávali s rozprávkami,” konštatuje Uličný. Podľa Milana Hladkého je riskantné ísť po príbehu. Reklama sa tým pripravuje o moment prekvapenia.
