Priemerný človek na Slovensku zaregistruje iba 2-6 tém (0.1% - 1%). Ako si vybrať?
Nie je správa ako správa!
PR článok, agentúrna správa, spravodajstvo alebo komentár - iný žáner, iný cieľ čo chce u vás tvorca dosiahnúť.
Poďme si ukázať na konkrétnom príklade v čom je rozdiel.
Nedávno mala široká verejnosť možnosť postrehnúť informáciu o zamýšľanej spaľovni firmy Slovnaft na Slovensku.
Je obrovský rozdiel v tom či sa k vám prvotná informácia dostala ako inzercia, tlačová správa, komentár alebo spravodajská reportáž. Rovnako veľký je rozdiel v tom, či k vám správa “prišla” cez verejnoprávne médium (RTVS, TASR, teraz.sk), súkromné médium (aktuality.sk, sme.sk, TV Markíza,...), neregulovaný web (dezinfoweby), prípadne ste ju zachytili na Facebooku alebo Instagrame.
V čom je rozdiel? V cieľoch aké chcú horeuvedené zdroje a jednotlivé formy, či žánre dosiahnúť. Inými slovami, kam vás potrebujú dostať - máte byť objektívne a nestranne informovaní a spraviť si názor, alebo vám chcú “spraviť názor”?
Niektoré žánre (napr. PR článok alebo Komentár) sa Vás snažia ovplyvniť ku konkrétnemu postoju - napríklad ako investor novej spaľovne vo vás chcem vyvolať pozitívny postoj k novej spaľovni vo vašom meste.
Spravím to tak, že ju v prvom rade nenazvem “spaľovňou”, ale centrom zhodnotenia. Druhým krokom bude, že tvárou celého projektu bude mladá kolegyňa, ktorá býva v priamo dotknutej oblasti (veď predsa by s tým nesúhlasila, keby to nebolo prospešné keďže tam býva). Tá bude pri každej komunikácii o projekte. Ďalej vám vysvetlím, že spaľovanie odpadov je pozitívnou alternatívou k skládkovaniu (čo objektívne je).
Zároveň vám ukážem všetky negatíva, ktoré nám skládkovanie aktuálne spôsobuje.
K tomu pridám príklady dobrej praxe zo zahraničia (ideálne Rakúsko, Dánsko, atď.) a zakončím to tým, že vlastne EÚ nám dáva pokuty za to, že ako štát nerobíme dosť ohľadom znižovania počtu skládok a skládkovania ako takého.
Ako bonus pribalím, že vďaka spaľovni znížim emisie súvisiace s plynom, ktorý dnes spaľujem. Čerešničkou na torte bude konštatovanie, že moja spaľovňa vyprodukuje zanedbateľné množstvo nových emisií (oproti tomu čo už dnes produkujem na danom mieste).
Nikde neklamem, nezavádzam, nerobím nič nelegálne.
Iba vám nasviecujem nejakú časť reality, a nechávam v tme inú časť reality.
Celú verejnú debatu sústredím na to, že energetické zhodnocovanie odpadov (spaľovanie) je pre Slovensko lepšie ako skládkovanie. A tým odvediem vašu pozornosť od témy, ktorou je otázka: Má byť v Bratislave ďalšia spaľovňa?
Môže sa vám stať, že si takýto článok prečítate na sme.sk vo forme rozhovoru a nevšimnete si drobným písmom napísané slovíčko “inzercia”. Slovnaft si totiž môže zaplatiť PR článok, PR rozhovor alebo iný typ inzercie, ktorým chce vysvetliť svoj projekt s cieľom ovplyvniť verejnú mienku v prospech svojho projektu. Bežná a úplne legálna prax firiem. Niektoré weby však slovíčko “inzercia” zabudnú pridať.
Tu je článok hovorcu Slovnaftu, ktorý na sme.sk nájdete pod komentármi a začína predstavením tvorcu článku ako “externého prispievateľa”, a kúsok neskôr vysvetľujúci, že sa jedná o hovorcu a riaditeľa komunikácie firmy Slovnaft.
Agentúrna správa - “istý výsek objektívnej skutočnosti” (zdroj: TASR)
Možno ste si prečítali článok o spaľovni Slovnaftu na sme.sk, no nevšimli ste si drobným písmom napísané slovíčko “TASR tlačová agentúra”. V rovnaký deň bol na rovnakom portáli iný agentúrny článok, tentokrát tlačovej agentúry SITA. O deň neskôr vyšiel nový čánok - nóvum bolo vyjadrenie ministra k danému projektu (mimochodom, to že minister mal predtým iný názor tam nie je).
Vo všetkých troch prípadoch sa jednalo o prevzaté agentúrne články, takže redakcia SME v nich nezmenila ani čiarku, a tým pádom nemajú “punc” SMEčka.
Ako píše TASR: “Agentúrna správa je výstižná, jasná informácia o aktuálnej spoločensky významnej alebo zaujímavej udalosti, jave, ktorá oznamuje nový a doteraz neznámy fakt, príp. fakt známy vystupujúci v nových súvislostiach a zachytáva istý výsek objektívnej skutočnosti”.
A toto je dôležité - “istý výsek objektívnej skutočnosti”. Narozdiel od PR článku, agentúrna správa skutočne môže mať za cieľ objektívne informovať. Bojuje však s časo-priestorom - koľko času si vyžaduje zistiť informáciu, overiť informáciu, zasadiť ju do relevantného rámca a distribuovať ju? A koľko priestoru si vyžaduje pokryť správu plnohodnotne? A aj keď to urobíte, koľko času a priestoru tomu venuje divák, poslucháč, či čitateľ? To všetko stojí peniaze a prináša peniaze. Hľadáte optimum, ktoré sa vám bude meniť v čase (teraz má táto správa hodnotu, ale už o hodinu to budú “včerajšie správy”).
Čo ste sa teda dozvedeli z agentúrnych správ k novej spaľovni Slovnaftu?
Slovnaft má zámer postaviť spaľovňu, ktorú volá Centrum energetického zhodnotenia odpadov (CEZO) a podľa záverov štúdií predložených úradom nebude mať táto spaľovňa významný vplyv na životné prostredie. Zámer bol verejne prerokovaný za účasti 120 ľudí, pričom sa k zámeru negatívne vyjadrili aktivisti a zopár politikov. Centrum zlepší manažment odpadu v našej krajine, a obdobné zariadenia CEZO možno nájsť v iných vyspelých krajinách (Viedeň, Kodaň, Mníchov, Londýn). Až jeden milión ton komunálneho odpadu (39 % z celkovej produkcie komunálneho odpadu), ktorý Slováci vyprodukujú za rok, končí každoročne na skládkach. Aktivisti a politici upozorňujú na príliš veľkú kapacitu navrhovanej spaľovne a riziko dovážania odpadu zo zahraničia. Slovenský ochranársky snem dôrazne odmietol zámer spoločnosti Slovnaft vybudovať v Bratislave najväčšiu spaľovňu komunálnych a priemyselných odpadov na Slovensku, pretože predstavuje veľké environmentálne a zdravotné riziko. V súčasnosti zámer a jeho dosahy na životné prostredie (EIA) posudzuje Ministerstvo životného prostredia SR. Jej súčasťou sú aj odborné štúdie - rozptylová, akustická, zvozová a klimatická štúdia, ako aj dopravno-kapacitné posúdenie, hodnotenie vplyvov na verejné zdravie a posúdenie vplyvu projektu na sústavu Natura 2000. Výstavba CEZO by sa mala uskutočniť v období rokov 2025 - 2029 a uvedenie do prevádzky sa predpokladá v roku 2029, respektíve 2030. Viac ako dve tretiny bude tvoriť štandardný zmesový komunálny odpad a menej ako tretinu ťažko spracovateľný priemyselný odpad vrátane odpadu zo Slovnaftu.
Všimnite si rozdiel tých dvoch agentúrnych správ, ktoré píšu o tej istej objektívnej realite - jedna začína takto: “nebude mať podľa záverov štúdií, ktoré Slovnaft predložil úradom, významný vplyv na životné prostredie”, zatiaľ čo druhá sa začína takto: “Slovenský ochranársky snem (SOS) dôrazne odmieta zámer spoločnosti Slovnaft vybudovať v Bratislave najväčšiu spaľovňu komunálnych a priemyselných odpadov na Slovensku – projekt s názvom Centrum energetického zhodnotenia odpadov (CEZO). Tento projekt podľa SOS predstavuje veľké environmentálne a zdravotné riziko.”
SITA ďalej priniesla informáciu o tom, že dotknutá časť bratislavskej aglomerácie trpí nadmernou environmentálnou záťažou a ohrozením zdravia obyvateľov už dlhodobo. Spomína sa zvýšenie dopravnej záťaže, nárast znečistenia ovzdušia, dovoz odpadov zo širokého okolia, či riziko kontaminácie podzemných vôd. SITA narozdiel od TASR hovorí aj o tom, že v Bratislave už jedna spaľovňa existuje a nemá naplnené kapacity. V správe sa spomína aj odpadová hierarchia EÚ.
Zaujímave je, že TASR narozdiel od SITA nespomína petíciu občanov proti spaľovni - možno im to v agentúre prišlo ako nepodstatný detail, ktorý sa nezmestil do istého výseku objektívnej skutočnosti. A možno si spomeniete na to, že SITA vznikla ako odpoveď na to, že TASR počas mečiarizmu plnila úlohu “štátnej tlačovej agentúry”.
Pridaná hodnota spravodajskej reportáže
Ak by ste hľadali originál článok sme.sk, t.j. článok vytvorený redaktorom SME a podstupujúci “test kvality” redakciou SME, bola by to napríklad táto reportáž alebo tento článok. Vec sa má tak, že k téme viete pristúpiť z rôznych uhlov. A informácie z každého uhla sa ešte menia v čase. Objektívne neexistuje spôsob ako by ste poňali celú realitu - vždy to bude len “istý výsek”. Zákon však vyžaduje, aby ten výsek spĺňal objektívnosť a nestrannosť. Čo to je? Dodatočne sa to vysvetľuje aplikačnou praxou, t.j. podnetmi a podaniami na rôzne mediálne rady prípadne súdy, ktoré museli rozhodovať o tom, či správa, relácia, článok, atď bola alebo nebola objektívna a nestranná. Dáte priestor dvom protistranám v téme a máte vybavené (pozn.: vulgarizujem).
Prečo vás nejaká správa vlastne zaujíma a čo by ste potrebovali vedieť?
Princíp obrátenej pyramídy - Čo? Kde? Kedy? Ako? Prečo? Kto?
Dodržaním tohto princípu by ste hneď v úvode mali dostať odpovede na horeuvedených 6 otázok. Následne sa popíšu dôležité detaily. Všetko ostatné by malo byť uvedené v závere.
Ak Slovnaft stavia spaľovňu na Slovensku (KTO a ČO), v prvom rade chcem vedieť kde (KDE). Keď už je jasné, že sa jedná o spaľovňu v Bratislave, tak zrejme väčšinu to nebude zaujímať, ale ľudia v Bratislave a jej okolí budú chcieť vedieť čo to pre nich znamená, a kedy sa tak stane (AKO a KEDY). Až niekde v závere budú ľudia chcieť vedieť prečo (PREČO).
Ako občan v dotknutom území budem chcieť vedieť aký vplyv má nová spaľovňa na životné prostredie a zdravie mojej rodiny. Sekundárne zrejme budem chcieť vedieť či to ovplyvní hodnotu môjho majetku. A v závere ma bude zaujímať čo s tým viem urobiť. Budem sa preto pýtať aké sú odhadované vplyvy na životné prostredie, aké sú aktuálne normy a aké budú normy po roku 2030.
To, že EÚ už schválila smernicu s novými normami platnými po roku 2030 sa žiaľ v žiadnom článku nedozviete. To, že bude vznikať toxický popolček, ktorý bude následne treba riešiť je tiež dôležitá informácia, ktorú ako dotknutý občan chcete mať. To, že kapacita novej spaľovne zásadne prevyšuje potreby danej lokality je tiež dôležitý detail. To, že Slovnaft tvrdí, že nová spaľovňa nebude mať významný vplyv je pravda aj preto, lebo Slovnaft už dnes má významný vplyv na životné prostredie a zdravie obyvateľov Bratislavy a okolia. Predstavte si, že máte sud a máte posúdiť aký vplyv bude mať ďalšia kvapka do suda. Kvapka vďaka ktorej sud pretečie bude mať iný vplyv ako kvapka na začiatku napĺňania suda. Objektívne je pravdou aj to, že množstvo vody v kvapke je zanedbateľné oproti množstvu vody v sude. Čo sa stane s hodnotou vášho majetku a kde viete namietať daný zámer je niečo, čo sa z médií napriamo nedozviete.
Čo si z toho odniesť?
Cieľom väčšiny médií nie je podať vám správu najlepšie popisujúcu objektívnu realitu – to je cieľom prevažne verejnoprávnych médií, aj to len niektorých. Väčšina obsahu v médiách a na sociálnych sieťach je balast. Treba si vybrať zopár médií, pri ktorých viete aký majú cieľ (napr. BBC, Reuters, CNBC). A treba rozoznávať žánre.
PR článok, agentúrna správa, spravodajstvo, investigatívna žurnalistika alebo komentár sú rôzne žánre s iným cieľom čo chce u vás tvorca dosiahnúť.
