PR je viac ako mediálne prezentácie a marketingové slogany. Umenie PR zahŕňa zdieľanie príbehov, zapájanie ľudí a budovanie vzťahov. Všetko sa točí okolo úprimnej komunikácie a dôvery. V tejto príručke sa podrobnejšie venujeme hlavným princípom a zlatým pravidlám Public Relations.
Proces strategickej komunikácie, ktorý buduje vzájomne prospešné vzťahy medzi organizáciou a jej verejnosťou.
Zatiaľ čo základné princípy vzťahov s verejnosťou sú dostatočne ľahké na pochopenie, príprava tlačových správ, prezentácia pre médiá a písanie myšlienkového obsahu, aby si váš klient všimol, skutočná otázka je, ako to urobiť dobre. Aké sú niektoré z hlavných zásad? Tu je 10 zásad vzťahov s verejnosťou. Zoznam tu nie je vyčerpávajúci, ale zahŕňa to najdôležitejšie pre tie, o ktorých si myslíme, že by mali zvážiť všetci moderní PR profesionáli.
1. Poctivosť je najlepšia politika
Vždy hovorte pravdu. Akonáhle sa dôvera stratí, je ťažké sa vrátiť späť a v digitálnom svete sa šíria nesprávne alebo zavádzajúce informácie široko-ďaleko. Je to veľká zodpovednosť. Vyhnite sa používaniu PR na točenie príbehu. Pre niektorých ľudí je rozprávanie príbehu nečestné a zveličuje pravdu. Ak je to, čo zdieľate, nepravdivé alebo nesprávne prezentované, poškodzujete svoju povesť a povesť odvetvia.
Poctivosť je prvoradá vo všetkom obsahu, ktorý vyrábate a distribuujete. Je to dôležité, ak pracujete pre PR agentúru. Transparentná správa klientov by mala byť jadrom obchodného vzťahu medzi klientom a agentúrou, alebo ak ste interným PR profesionálom v organizácii. Keď ste otvorení, položíte základy dlhodobého úspechu. Nemá zmysel nastavovať nereálne očakávania alebo len povedať klientom „áno“. Klienti si vás najímajú pre vaše profesionálne služby, súčasťou toho je schopnosť povedať „nie“, ak máte pocit, že niečo neprinesie ovocie alebo to premrhá ich rozpočtom. Namiesto toho, aby ste klientovi povedali to, čo chcú počuť, dobrý PR marketing im povie to, čo potrebujú počuť. Ak pracujete vo firme, otvorte oči a úprimne sa porozprávajte so svojím šéfom o tom, čo bude fungovať a čo nie. To ušetrí vám aj organizácii veľa času a úsilia.
2. Mať KPI
To nás privádza k nášmu ďalšiemu zlatému pravidlu PR – meranie vášho úspechu. Nemôžete dúfať, že „opravíte“ to, čo nemôžete zmerať. Dobré ciele sú vždy merateľné. Tu prichádza na rad mať KPI.
3. PR sa „nekončí“
Jeden z kľúčových princípov public relations. PR má za cieľ posilniť alebo udržať imidž značky v priebehu času, takže dobré PR nikdy nekončí. Ide o vyriešenie bolestivého bodu pre vaše publikum a o jeho komunikovanie, aby toto dôsledné úsilie mohlo časom zmeniť správanie spotrebiteľov a zároveň si vychovať lojálnu základňu obhajcov značky.
Na rozdiel od reklamných kampaní je to neustály proces správy reputácie. Nejde o rýchle riešenia, ale o budovanie dôvery a dôveryhodnosti, tehla po tehličke, jedna správa za druhou.
4. Potreba spolupráce s klientmi
Tvárou v tvár digitálu, meniacemu sa ekosystému a potrebe odborných znalostí v rôznych oblastiach musí PR uznať vnútornú hodnotu spolupráce. Práca so zamestnancami, marketingovými tímami a ďalšími zainteresovanými stranami tretích strán je nevyhnutná na pochopenie spoločnosti, jej trhu a jej cieľov. Pravidelné aktualizácie stavajú obe strany na rovnakú stránku. Pomáha odborníkom v oblasti PR pochopiť a zmierniť riziká a lepšie vykonávať svoju prácu.
Žiadna strana už nemá všetku moc. Už to nie je o tom, kto kričí najviac, ale kto efektívne spolupracuje. V PR vďaka tímovej práci funguje sen. Spolupráca a kooperácia sú základom efektívnych PR kampaní, ktoré zasiahnu cieľové publikum. Odložte všetky predpojaté predstavy o odvetví a buďte pripravení naučiť sa niečo nové. Vždy sa dajú získať nové pohľady a nové poznatky.
5. Používajte údaje a analýzy
Aj keď sme ako profesionáli v oblasti public relations zaneprázdnení oznamovaním nových produktov, zdieľaním dôležitých aktualizácií alebo mediálnym prezentáciám, musíme sa tiež snažiť pochopiť, ako sú tieto značky a produkty vnímané. Nástroje na monitorovanie médií sú skvelé na analýzu mediálneho pokrytia, podielu hlasu a sentimentu značky.
Držanie ucha pri zemi vám umožňuje identifikovať negatívne komentáre a rýchlo na ne reagovať skôr, ako sa stanú potenciálnou krízou. Počúvanie tiež pomáha zachytiť nové trendy a formulovať nové stratégie na oslovenie publika a vyladiť svoju taktiku PR.
6. Najlepší druh PR je proaktívny, nie reaktívny
Pravdepodobne ste už počuli, že PR je všetko o zvládnutí krízy po tom, čo sa stala, alebo o očarujúcom uvedení produktu na trh, však? No zle... Najlepší PR nesedí a nečaká na správy, ale aktívne ich vytvára. Musíte neustále komunikovať so svojou verejnosťou a médiami.
Uistite sa, že svoju PR stratégiu formujete skôr, ako ju za vás vyformuje kríza, inak riskujete, že vás chytí zadnou nohou. Mali by ste predvídať možné problémy a byť pripravení na odpovede. Byť reaktívny môže byť niekedy defenzívny alebo neúprimný, zatiaľ čo proaktívny môže byť prirodzený a bezpečný.
7. Zamerajte sa na prichádzajúce PR
Inbound PR si získava pozornosť publika bez toho, aby ho „prerušila“. Ide o nájdenie. Primárnym cieľom je vytvárať obsah zameraný na publikum a strategicky umiestnený a zdieľať ho tak, aby k vám zainteresované strany registrovali a nie naopak. Dnes sa to deje prevažne online. Základom je však správny obsah. Bez kvalitného obsahu je vaša správa mŕtva. Tento prístup pomáha budovať produktívne vzťahy s médiami. Medzi moderné metódy prichádzajúceho marketingu patria e-mailové prihlásenia, blogy, knihy na stiahnutie, SEO a sociálne médiá. Tradičné metódy zahŕňajú televíziu, billboardy, platené reklamy a tlačové správy. Odchádzajúce „prerušuje“, ale prichádzajúce „priťahuje“. Je to dobrovoľné. Vidíte ten rozdiel?
Spôsob, akým sa spotrebiteľ rozhoduje, sa zásadne zmenil. Vzostup digitálnych technológií priniesol novú paradigmu rozhodovania a výberu. Ľudia nechcú, aby boli bombardovaní správami alebo aby sa im zobrazovala reklama. Podobne aj novinári musia vedieť efektívne nájsť príbehy. Jednoducho povedané, ide o vytváranie hodnoty a budovanie vzťahov s kontaktmi, vytváranie pripraveného publika, ktoré môžete využiť pre klientov. Je tiež jednoduchšie merať úspešnosť tejto metódy v porovnaní s tradičnejšími metódami.
8. Buďte ohľaduplní a rešpektujte sa
Základným kameňom PR je záväzok otvorene a relevantne komunikovať nielen s médiami, ale aj so spotrebiteľmi. Ide o rešpektovanie ostatných v tejto profesii. Pole PR sa niekedy môže zdať malé. Buďte pokorní vo všetkom, čo robíte. Nebudete vedieť všetko.
Zdieľajte znalosti s ostatnými v odvetví. Môžu sa s vami podeliť o užitočné informácie. LinkedIn a PR komunity sú skvelé spôsoby, ako to dosiahnuť. Majte na pamäti čas novinárov a správajte sa k nim s rešpektom. Majú čo robiť. Uľahčite im život a odpovedajte na ich otázky presne a pohotovo. Buďte vďační, keď pokrývajú vaše správy a zdvorilí. To nás privádza k ďalšiemu bodu.
9. Budujte a udržiavajte vzťahy
Nemalo by byť prekvapujúce počuť, že dobré PR je postavené na vzťahoch a je jedným z hlavných princípov vzťahov s médiami. Investujte čas a úsilie do ich kultivácie, najmä s novinármi. Držia kľúče. Aby ste zaistili, že návrhy zasielané novinárom budú na 100 % cielené, preskúmajte a pýtajte sa na to, čo hľadajú.
Niektorí v oblasti PR znížili počet osobných sietí, pretože videohovory sa stali populárnejšími. Avšak skutočnosť, že toľko ľudí sa teraz spolieha na digitálnu komunikáciu, znamená, že osobný kontakt je ešte dôležitejší. Každý môže poslať správu do digitálnej sféry, ale bez už existujúcich vzťahov tam správa zostane. Potrebujete niekoho, kto to zdvihne. Digitálne mediálne platformy sú skvelé, ale technológia nedokáže replikovať skutočné spojenie.
10. Skontrolujte si fakty
Základným zlatým pravidlom PR je overiť si fakty a zabezpečiť, aby boli všetky zdroje spoľahlivé. Nič nehovorí „nemáme dôveryhodnosť“ viac ako dezinformácie. V dnešnej dobe poháňanej informáciami na to neexistuje žiadne ospravedlnenie. Vždy overte fakty. To robia profesionáli.
Dôveryhodné informácie sú základným kameňom efektívneho PR a dôvera je svätým grálom PR cieľov. Na to musia značky tvrdo pracovať. Vedomosti sú sila, ale iba ak sú presné. Zvyknite si robiť kontrolu. Inak by to mohol byť pád vašej spoločnosti.
