Na začiatku týždňa sa na sociálnych sieťach a v médiách objavila informácia, že v programe Otváracieho ceremoniálu zaspieva a zatancuje aj Anna Gaja, manželka starostu košickej mestskej časti a zároveň člena dozornej rady projektu Mariána Gaju. Hudobný klip starostovej manželky nevyvolával len posmešky, ale hlavne otázku, ako je možné, že takáto speváčka môže otvárať tak prestížne podujatie.
Bolo jasné, že po tejto negatívnej kampani sa objaví reakcia organizátorov. A predpokladala som, že vymyslia krízovú stratégiu, aby ju zmiernili a nasmerovali pozornosť na iných interpretov, prípadne zdôvodnili, prečo je podľa nich Anna Gaja hodná otváracieho ceremoniálu.
No vyhlásenie, aké riaditeľa n. o. Košice 2013 Jána Sudzinu, som naozaj nečakala „Pri príprave Otváracieho ceremoniálu sme rozmýšľali, ako poňať mediálnu kampaň tak, aby zasiahla čo najväčší okruh ľudí. Mali sme dve možnosti. Použiť veľké množstvo verejných prostriedkov na reklamnú kampaň, čo sme si nemohli dovoliť a v tejto dobe sme to ani nechceli. Alebo vymyslieť marketingovú akciu, ktorá by kvôli pochybnostiam o korektnosti výberu účinkujúcich či politického pozadia rozprúdila verejnú diskusiu. To sa nám aj podarilo. Svedčí o tom zvýšený záujem médií a tej časti umeleckej obce, ktorá sa považuje za najprogresívnejšiu. Na portáloch sociálnych sietí spustili kampaň, čo spôsobilo nebývalý záujem o program Otváracieho ceremoniálu a návštevnosť webovej stránky prekonáva v týchto dňoch všetky rekordy. V priebehu pondelka sme zaznamenali takmer 5000 návštev a verejnosť sa začala intenzívne zaujímať o program Otváracieho ceremoniálu Košíc - EHMK 2013. Sme veľmi radi, že pani Anna Gaja prejavila nadhľad a pochopenie pre našu akciu," povedal šéf n. o. Košice 2013 Sudzina.
Práve toto vyhlásenie je škodlivejšie ako všetky možné vystúpenia Anny Gaja, ktoré sa v súvislosti s Košice 2013 spomenuli.
Hneď na začiatku poviem, že neverím, že šlo o vopred dohodnutú marketingovú akciu či virál, čiže plánovanú marketingovú aktivitu, ktorá motivuje ľudí zdielať reklamné posolstvo s výsledným pozitívnym efektom pre toho, kto to celé rozbehol.
Pri takejto kampani totiž musí byť zrejmé, že šlo o vopred pripravenú akciu. Z vyjadrení samotnej speváčky je jasné, že o žiadnej vopred dohodnutej marketingovej akcii, ktorá by bola postavená na jej výsmechu a spochybnení, nič nevedela: „Potešilo ma, keď ma oslovili organizátori. Manžel z toho nadšený nebol, pretože mal obavy, že sa to spojí s jeho funkciou a že mi to vybavil, čo sa teraz aj deje," povedala Gaja pre Nový čas.
Za samotným vyjadrením Sudzinu je zjavný úmysel využiť negatívnu informáciu vo svoj prospech. Je to jeden z prostriedkov krízového marketingu, no tu platia iné zásady. V krízovej komunikácii je dôležité, aby bolo z vyjadrení cítiť úprimnosť a nespochybniteľnosť a používajú sa dôveryhodné fakty.
Je nepredstaviteľné, že šéf takto dôležitej a prestížnej akcie sa podpíše sám pod zašpinenie mena akcie „vymyslením marketingovej akcie, ktorá by kvôli pochybnostiam o korektnosti výberu účinkujúcich či politického pozadia rozprúdila verejnú diskusiu." Toto vyjadrenie vyvoláva skôr dojem nečestnosti.
Sudzina je spokojný, že výsledkom jeho "marketingovej akcie" je, že v priebehu pondelka zaznamenali na portáli takmer 5000 návštev a verejnosť sa začala intenzívne zaujímať o program Otváracieho ceremoniálu Košíc - EHMK 2013. Päťtisícová návštevnosť za spochybnenie mena súťaže na stránkach mnohých médií je ale naozaj priveľká cena.
Na EHMK išlo nemálo prostriedkov a išli aj na reklamnú kampaň. Kampaň môže byť vtipná, môže byť aj virálna, ale musí byť slušná, priehľadná a efektívna.
Vyjadrenie Sudzinu je ukážkovým príkladom ako úspešne naštrbenú komunikačnú krízu ešte viac prehĺbiť.
Viac o médiách na novom mediálnom portáli.
