Štandardný ekonomický model nám hovorí, že my ľudia, sme racionálne bytosti a rozhodujeme sa tak, aby nám dané rozhodnutie prinieslo čo najviac úžitku a čo najmenej strát. Mali by sme pri tom teda vyhodnotiť všetky dostupné informácie a spraviť tak čo najrozumnejšie rozhodnutie. Behaviorálna ekonómia však toto tvrdenie spochybňuje. Pri výbere nového televízora sa napríklad necháme ovplyvniť tým, že rovnaký LCD televízor má aj švagor a sused, bude teda asi dosť dobrý. Pri jeho nákupe tiež môže zohrať úlohu mnoho ďalších faktorov. Napríklad nižšia cena televízora, ktorý sme kupovali pred rokmi (vtedy najlepší na trhu!) a cena nového televízora sa nám tak môže zdať prehnaná. Znamená to teda, že nie sme racionálne bytosti?
Na podobnú otázku nedávno odpovedal Richard Thaler, ktorý je často považovaný za jedného z otcov behaviorálnej ekonómie: „Ľudia nie sú hlúpi, to svet je príliš komplikovaný“, povedal. Na dennej báze sme vystavovaní ohromnému množstvu informácií, ktoré musíme spracovať, vyhodnotiť a na základe nich sa rozhodnúť. Takýchto rozhodnutí spravíme denne stovky. Čo si dám na raňajky? Čo si oblečiem do práce? Pôjdem pešo alebo autobusom? Pôjdem večer na pivo? Ak by sme mali pri každej z týchto otázok brať do úvahy všetky dostupné informácie, vyhodnocovať ich a vybrať najlepšiu alternatívu, raňajkovali by sme na obed a do práce by sme sa nedostali. Aby sme sa vedeli predrať cez všetky tieto otázky a svet naokolo si trochu zjednodušili, náš mozog sa spolieha na tzv. mentálne skratky, alebo heuristiky.
Teraz skúste odpovedať na jednoduchú otázku: Ktoré povolanie je nebezpečnejšie – policajt, alebo rybár? V hlave sa nám pri takejto otázke vybaví pomerne jednoznačná odpoveď. Poskytuje nám ju napríklad nekonečný rad akčných filmov, ktoré policajtov zachytávajú v dennodenných prestrelkách a bojoch o život (v extrémnejších prípadoch vidíme Semira Gerkhana vyskakovať z horiaceho auta počas jeho druhej otočky vo vzduchu). Štatistické údaje však hovoria jasne. Morskí rybári majú oveľa väčšie riziko smrteľného poranenia a podľa mnohých rebríčkov je to dokonca druhé najnebezpečnejšie povolanie na svete (po drevorubačoch). Týmto samozrejme nechceme zľahčovať dôležitosť ani náročnosť práce polície, toto povolanie sa pravidelne umiestňuje v prvej pätnástke najnebezpečnejších povolaní. Tento príklad nám však pekne ilustruje jednu z najpoužívanejších heuristík - heuristiku dostupnosti.
Heuristika dostupnosti – čo to je a ako funguje?
Túto heuristiku prvýkrát opísali psychológovia Tversky a Kahneman, podľa ktorých k nej dochádza pri odhadovaní pravdepodobnosti výskytu určitej situácie. Túto pravdepodobnosť určujeme podľa toho, ako ľahko si na danú vec spomenieme. Pri rozhodovaní nás totiž ihneď automaticky napadne mnoho situácií a príkladov z minulosti. Výskyt príkladov, ktoré sme z pamäti vylovili najľahšie, budeme považovať za pravdepodobnejší. Preto povolanie policajta vyhodnotíme ako nebezpečnejšie, keď si spomenieme na policajné prestrelky a leteckú dopravu ako nebezpečnejšiu, keď si spomenieme na mnoho pádov lietadiel, ktoré sme v správach zachytili. Pády lietadiel sú pri tom medializované omnoho viac práve kvôli ich nízkemu výskytu.
Heuristika dostupnosti a všetky ostatné heuristiky väčšinu času fungujú dobre a ohromne nám uľahčujú každodenný život. Ako však možno vidieť na spomenutých príkladoch, môžeme sa dostať aj do situácií, kedy nás môžu viesť k iracionálnym rozhodnutiam. Heuristiky pracujú na nevedomej úrovni, čo znamená, že nemôžeme vedome ovplyvniť to, na čo si ako prvé alebo v najväčšej miere spomenieme. V racionálnom rozhodovaní a usudzovaní nám tak rozhodne nepomáhajú titulné strany bulvárnych plátkov a iných médií, ktoré sa živia senzáciami, často obklopenými drámou a emóciami. Na emocionálne zážitky si spomenieme oveľa ľahšie, ako na zážitky bez emócií alebo holé fakty, čo tiež zohráva pri heuristike dostupnosti veľkú rolu. Výskyt týchto senzácií je oveľa vyšší práve v bulvárnych médiách ako v reálnom svete, no vďaka ich medializácii si na ne ľahšie spomenieme a považujeme ich výskyt za pravdepodobnejší, ako v skutočnosti je. Sme tak ochotní uveriť tomu, že môžeme pomerne ľahko vyhrať lotériu alebo po pár medializovaných prípadoch útoku žralokov sa môžeme na dovolenke báť vstúpiť do mora. V závislosti od ideologickej orientácie daného média môžeme veriť tomu, že väčšina imigrantov sú teroristi, alebo, že bohatí zbohatli vďaka podvodom a utláčajú strednú triedu.
Autor: Roman Burič, ambasádor SBEN
