V iných oblastiach, napríklad v módnom priemysle, či hudbe je úplne bežná, často až žiadaná a vítaná recyklácia starších, osvedčených nápadov. Napríklad inšpirácia päťdesiatymi rokmi sa objavuje v aktuálnej tvorbe módneho domu Prada. Aj „Studénková svetovej popmusic“ – Madonna smelo siahla po pár tónoch z notoricky známej piesne skupiny ABBA a aký hit to je zrazu. Aké skvelé sú Tarantinove filmy robené jednoduchou „copy–paste“ metódou: kopírovaním a zliepaním tých najlepších vecí z už existujúcich filmov. Ak skúsite také niečo urobiť v reklame, roznesie vás konkurencia, alebo odborné médiá. Niektorí udrú späť rovnakou zbraňou a hľadajú podobné riešenia iných agentúr, iní sa bránia citátmi z pavedeckých kníh. Mám za to, že je to zbytočné.
Reklama nie je umenie. Je to len komunikačný nástroj, jej cieľom nie je vymyslieť nový futurizmus, filozofický smer, či nedajbože náboženstvo. Reklama je predĺženou rukou marketingu, je to spôsob ako čo najzaujímavejšie, najzrozumiteľnejšie a najjednoduchšie odovzdať posolstvo, s ktorým sa klient chce podeliť so svojou cieľovou skupinou. Snaha o originalitu je však hnacím motorom mnohých kreatívcov, a nielen tých básnikov a výtvarníkov, ktorí si naivne prišli do tohto oboru napĺňať umelecké ambície. Zbieranie kovových, či sklenených trofejí z kreatívnych festivalov sa ale v ostatnej dobe akoby stalo cieľom, nie dôsledkom kvalitnej reklamnej tvorby.
Zaujímavé je, že recyklácia formálnych prvkov z iných oblastí (ako napríklad „sergioleonovských westernov“ či „bučekovských“ televíznych zoznamiek) je v reklame považovaná za kreativitu, kým inšpirácia inými reklamami je často označená za plagiát. Keď sa už raz použitý spôsob odkomunikovania benefitu niektorého produktu osvedčil, prečo ho neoprášiť a nevyužiť nanovo? Je to často efektívnejšie ako vymýšľať teplú vodu, ako sa hovorí. Samozrejme ako každého reklamného tvorcu, aj mňa napĺňa radosťou, keď vymyslím niečo nové a originálne, ale vôbec mi nevadí, keď niekto vymyslí niečo, čo tu už bolo. Samozrejme je to čudné a nežiadúce ak sa ten istý nápad, vizuálny či hudobný motív objaví v takom istom čase, v rovnakých médiách, či nedajboh v rámci jedného segmentu. Ale stáva sa to. Najmä ak je rovnaké zadanie, cieľovka a napríklad kreatívci uvažujú podľa rovnakých, naučených kreatívnych schém.
Inovácia má zmysel len vtedy, ak prinesie oproti zabehaným postupom aj niečo naviac. Tak ako vo všetkom, treba aj v inováciách reklamných postupov nájsť tú správnu mieru. Veď samoúčelná inovatívna kreativita, ktorá je úplne mimo, može byť rovnako neefektívna ako nudná reklama bez akéhokoľvek nápadu.
Uverejnené v mesačníku Stratégie, apríl 2006. Obrázky som našiel na coloribus.com
