V iných oblastiach, napríklad v módnom priemysle, či hudbe je úplnebežná, často až žiadaná a vítaná recyklácia starších, osvedčenýchnápadov. Napríklad inšpirácia päťdesiatymi rokmi sa objavuje vaktuálnej tvorbe módneho domu Prada. Aj „Studénková svetovej popmusic“– Madonna smelo siahla po pár tónoch z notoricky známej piesne skupinyABBA a aký hit to je zrazu. Aké skvelé sú Tarantinove filmy robenéjednoduchou „copy–paste“ metódou: kopírovaním a zliepaním týchnajlepších vecí z už existujúcich filmov. Ak skúsite také niečo urobiťv reklame, roznesie vás konkurencia, alebo odborné médiá. Niektorí udrúspäť rovnakou zbraňou a hľadajú podobné riešenia iných agentúr, iní sabránia citátmi z pavedeckých kníh. Mám za to, že je to zbytočné.
Reklama nie je umenie. Je to len komunikačný nástroj, jej cieľom nieje vymyslieť nový futurizmus, filozofický smer, či nedajboženáboženstvo. Reklama je predĺženou rukou marketingu, je to spôsob akočo najzaujímavejšie, najzrozumiteľnejšie a najjednoduchšie odovzdaťposolstvo, s ktorým sa klient chce podeliť so svojou cieľovou skupinou.Snaha o originalitu je však hnacím motorom mnohých kreatívcov, a nielentých básnikov a výtvarníkov, ktorí si naivne prišli do tohto oborunapĺňať umelecké ambície. Zbieranie kovových, či sklenených trofejí zkreatívnych festivalov sa ale v ostatnej dobe akoby stalo cieľom, niedôsledkom kvalitnej reklamnej tvorby.
Zaujímavé je, že recyklácia formálnych prvkov z iných oblastí (akonapríklad „sergioleonovských westernov“ či „bučekovských“ televíznychzoznamiek) je v reklame považovaná za kreativitu, kým inšpirácia inýmireklamami je často označená za plagiát. Keď sa už raz použitý spôsobodkomunikovania benefitu niektorého produktu osvedčil, prečo honeoprášiť a nevyužiť nanovo? Je to často efektívnejšie ako vymýšľaťteplú vodu, ako sa hovorí. Samozrejme ako každého reklamného tvorcu, ajmňa napĺňa radosťou, keď vymyslím niečo nové a originálne, ale vôbec minevadí, keď niekto vymyslí niečo, čo tu už bolo. Samozrejme je to čudnéa nežiadúce ak sa ten istý nápad, vizuálny či hudobný motív objaví vtakom istom čase, v rovnakých médiách, či nedajboh v rámci jednéhosegmentu. Ale stáva sa to. Najmä ak je rovnaké zadanie, cieľovka anapríklad kreatívci uvažujú podľa rovnakých, naučených kreatívnychschém.
Inovácia má zmysel len vtedy, ak prinesie oproti zabehaným postupomaj niečo naviac. Tak ako vo všetkom, treba aj v inováciách reklamnýchpostupov nájsť tú správnu mieru. Veď samoúčelná inovatívna kreativita,ktorá je úplne mimo, može byť rovnako neefektívna ako nudná reklama bezakéhokoľvek nápadu.
Uverejnené v mesačníku Stratégie, apríl 2006. Obrázky som našiel na coloribus.com
