Sú zdrojom názorového zamerania médií vlastníci? Medzi ekonómami, ktorí sa zaoberajú mediálnym trhom existujú v podstate dve rozdielne teórie. Podľa jednej pramení zdroj zaujatosti z ponuky. Vlastníci médii (či už vlády alebo súkromní mediálni podnikatelia) vyberajú do vysielania, alebo do novín len tie fakty, ktoré sa im hodia. Snažia sa manipulovať divákov a čitateľov za účelom politického zisku. Robia vlastne reklamu svojej ideológii. Tento pohľad môžeme nazvať „hypotézou ponuky.“ Ekonóm Djankov a jeho spoluautori napríklad ukázali, že v krajinách, kde na mediálnom trhu dominuje vláda, je v priemere nižšia sloboda slova.
Existuje však aj iná teória. Podľa nej vznikajú nepresnosti v spravodajstve cez úplne iný mechanizmus. Zdrojom zaujatosti sú zákazníci. Ľudia neradí počúvajú, alebo čítajú to, s čím nesúhlasia. Vystavenie opačným argumentom je pre nich „psychologicky bolestivé.“ Tomuto nepríjemnému pocitu chcú byť vystavení čo najmenej, a tak sa vyhýbajú novinám a televíznym staniciam, ktoré sú im ideologicky vzdialené. Ich správanie je pochopiteľné. Pocit, že máme pravdu, je príjemnejší ako neustále váhanie a neistota.
Podľa teórie dopytu (v odbornej literatúre sa objavuje ako demand-side bias) média logicky píšu o udalostiach takým spôsobom, aby svojich divákov nenahnevali. Vedia, že existuje v podstate „ideologická os“ a na rôznych miestach (medzi extrémnou ľavicou a pravicou) sa nachádza konečný počet ľudí: potencionálnych zákazníkov. Preto môže vzniknúť zaujatosť: médium, ktoré sa snaží prilákať napríklad pravicových voličov, bude prezentovať čo najpresvedčivejšie argumenty v prospech pravice (či už vlastnou tvorbou, citáciami autorít, alebo vynechávaním nepríjemných faktov) a viac-menej sa zmieri s tým, že istá časť trhu bude pre neho nedostupná. A samozrejme nemusí ísť len o krájanie trhu na ľavicu a pravicu. Môžu vzniknúť média usilujúce sa o priazeň príslušníkov istého náboženstva, etnika, priaznivcov hudby, a podobne.
Intuícia napovedá, že na dopyte niečo musí byť. V časopise o počítačoch asi často nenájdeme rozhovor so skeptikmi technológii, ktorí tvrdia, že počítače nám život neuľahčujú. Existujú však aj konkrétnejšie dôkazy v prospech tvrdenia, že média odpovedajú na želania svojich divákov a čitateľov?
Dvaja profesori na University of Chicago si posvietili na výrazy, ktoré sa vyskytujú v novinách a porovnali ich s vyjadrovaním Demokratov a Republikánov v americkom Kongrese. Zistili, že noviny svoj jazyk prispôsobujú politickým názorom ich čitateľov. Demokrati napríklad radi čítajú, že dôchodkovému systému v USA hrozí „privatizácia.“ Republikánom lepšie znie keď sa píše o možnom vytvorení „osobných sporiteľských účtov.“ Obidva opisy sú v skutočnosti (pochopiteľne) o tom istom. Podobne je to so zdaňovaním dedičstva, čo je asi najznámejší príklad opatrného politického vyjadrovania. Demokrati zvyknú obhajovať „daň na statky“ (the estate tax, čo znie ako zdaňovanie bohatých), zatiaľ čo Republikáni sú zásadne proti „dani zo smrti“ (the death tax).
Iný príklad našla vo svojej diplomovej práci Sarah Paiji (pozn.: na jej výskume som spolupracoval). Porovnala fotografie vojakov na stránkach vybraných amerických novín s demografickými charakteristikami okresov, kde sú najčítanejšie. Zistila, že noviny, ktoré sú relatívne častejšie kupované Afroameričanmi výrazne častejšie zobrazujú fotografie černošských vojakov (v porovnaní s ostatnými novinami).
Prieskumy verejnej mienky ukazujú, že diváci v USA častejšie sledujú tie stanice, s ktorými politicky súhlasia, ale prosté reagovanie na očakávania divákov nemusí byť jediný zdroj nepresností, prípadne zaujatosti. Ekonómovia Mullainathan a Shleifer vo svojom výskume poukazujú na fakt, že škandalóznosť (respektíve zapamätateľnosť, v našom ponímaní by sme to nazvali bulvarizácia) výrazne zvyšujú spotrebu daného tovaru (novín, časopisov alebo správ), a tak je logické, že médiá sa často snažia zákazníka lišiacky zaujať.
Práve tento fakt môže byť dôležitým (a v podstate apolitickým) zdrojom zaujatosti. V záujme médií je tvoriť zisk (v tradičnom modeli firmy je to priam povinnosť a zodpovedné správanie sa voči akcionárom). Keď ale píšu o tom, alebo vysielajú to, čo zaujme, tak môžu venovať nedostatočnú pozornosť dôležitým udalostiam v spoločnosti. V tomto zmysle ide o „zaujatosť“ v prospech zapamätateľnosti.
Problémy, alebo zlyhania trhu môžu nastať, ak dôjde k prílišnej bulvarizácii: keď sa informuje o nepodstatných veciach a aj to rýchlo a bez overovania faktov. Niektorí ekonómovia otvorene priznávajú, že trh má aj takéto následky, čo je zaujímavé, pretože tradične ekonómov otázka zaujatosti médii veľmi nezaujímala. Vychádzali jednoducho z predpokladu, že zákazníci si dobrovoľne nekúpia produkt, ak z neho nemajú úžitok. Ak si teda čitatelia napríklad kúpia noviny s nepresným spravodajstvom (alebo s takmer žiadnym spravodajstvom), tak ich rozhodnutie ukazuje, že ich zaujíma život celebrít, alebo istý pohľad na svet. Ľudia podľa ekonómov nie sú hlúpi – vedia, čo chcú a ich ochota loviť v peňaženkách dokazuje, že za vyhovujúce správy radi zaplatia. Príliš nekvalitné produkty by, aspoň teoreticky, na mediálnom trhu nemali prežiť.
A trhové sily naozaj vyvíjajú tlaky nielen v prospech rýchleho a bulvárneho spravodajstva. Bolo by zavádzajúce tvrdiť, že pomalé spravodajstvo v minulosti bolo lepšie a že internet a jeho dôraz na rýchlosť zničia serióznu žurnalistiku. Konkurencia je vo všeobecnosti pozitívny fenomén: áno spôsobuje často dravosť a niekedy má za následok etické zlyhania novinárov. Ale zároveň nedovoľuje žiadnemu médiu padnúť kvalitou výrazne pod priemer. Teda aspoň ak chce byť ziskové.
Je namieste otázka, či okrem mechanizmov ponuky, dopytu a zapamätateľnosti existujú aj iné, ktoré by mohli mať za následok zaujatosť, alebo zlyhanie médií. Áno, niekedy, ako na to viackrát poukázal projekt SPW, novinári nie vždy upozornia na svoj konflikt záujmov. Ekonómovia Dyck a Zinglaes dokonca ukázali, že média môžu pozitívnym informovaním umelo zvyšovať hodnotu akcii firiem. A niekedy môžu novinári dočasne obetovať objektivitu za neskorší kariérny postup.
Inokedy sa môžu vyskytnúť tlaky od zadávateľov inzercie. Pozor, samotný fakt, že noviny a televízie tlačia a vysielajú reklamy neznamená, že médiá sú automaticky závislé. Problematické sú situácie, ak je jeden zadávateľ pre dané médium nevyhnutný k prežitiu. Ak je pre médium príjem od jedného subjektu nenahraditeľný, tak v extrémnom prípade sa môže ocitnúť v doslovnom zajatí. (Mimochodom, v USA niektoré média získavajú až 80 príjmov z inzercie. Tento podiel je v Európe priemerne takmer o polovicu nižší.)
Pohľad na slovenskú mediálnu scénu naznačuje, že výskumníci by mohli získať zaujímavé skúsenosti pri testovaní svojich teórií. Bohatých ľudí blízkych vysoko populárnej vládnej strane je viacero – prečo nie sú vlastníkmi veľkých médií (taký Juraj Široký svoju Pravdu práve pred voľbami 2006 predal)? Popularita Smeru znamená vysoký dopyt po Smer-friendly spravodajstve, tak prečo sa premiérovi voliči môžu spoľahnúť akurát na živoriacu STV? Vari sa nedá na divákoch či čitateľoch koalície dobre zarobiť? Možno by SARIO popri investoroch vedelo na Slovensko prilákať aj ambicióznych mediálnych výskumníkov.
Literatúra:
Baron, D. (2006): "Persistent Media Bias," Journal of Public Economics, 90, 1-36.
Djankov, S., C. McLiesh, T. Nenova, and A. Shleifer (2003): "Who Owns the Media?," Journal of Law & Economics, 46(2), 341-81.
Dyck, A., and L. Zingales (2003): "The Media and Asset Prices," Mimeo.
Ellman, M., and F. Germano (2004): "What Do the Papers Sell?" Working paper.
Gentzkow, M., and J. M. Shapiro (2006): "What Drives Media Slant? Evidence from U.S. Daily Newspapers," NBER Working Papers 12707, National Bureau of Economic Research, Inc.
Morris, J. S. (2007): "Slanted Objectivity? Perceived Media Bias, Cable News Exposure, and Political Attitudes," Social Science Quarterly, 88(3), 707-728.
Mullainathan, S., and A. Shleifer (2002): "Media Bias," Working Paper 9295, National Bureau of Economic Research.
Mullainathan, S., and A. Shleifer (2005): "The Market for News," American Economic Review, 95(4),
1031-1053.
Paiji, S. L. (2006): "How black is the war in Iraq?," Harvard University senior thesis.
