Vývoj na e-commerce trhu ide naozaj rýchlo. Od dvoch extrémne skokovo rastových rokov 2020 a 2021, až po súčasnú stagnáciu a v niektorých segmentoch aj pokles. Mnoho e-shopov si však nevšimlo tú najzásadnejšiu zmenu, že z online predajcov sa zmenili na dátovo riadené digitálne firmy.
Ak mám dáta - mám joystick v ruke.
V e-commerce firmách sa vyskytujú všetky dáta (na rozdiel od “analógových” firiem, kde to tak prirodzene nie je). Ak ich firma má a správne sleduje, má “joystick” v ruke a dokáže sa prispôsobovať vývoju trhu a jeho zmenám. Strategicky kľúčové sú tri zručnosti a kroky pri práci s dátami:
Vedieť správne dáta zbierať.
Poznať, ktoré sú pre môj biznis kľúčové.
Strategicky sa rozhodovať na základe týchto dôležitých dát.
Správne zbieranie dát.
Spracovávanie dát v e-commerce firme je o nastavení rôznych aplikácií a softvérov. Od webového rozhrania, cez Google Analytics až po exporty pre účtovný softvér. Aj keď sa na prvý moment zdá, že ide o jednoduchú (skôr technickú) vec, v praxi existuje viacero “pascí”, na ktoré by si mali firmy dávať pozor.
Ak firma zbiera dáta z viacerých zdrojov (čo je v 99% prípadov tak), je nevyhnutné, aby sa tieto informácie niekde spoločne kolektovali. Na jednom mieste. Kľudne to môže byť aj report v Exceli, ale každopádne je to nevyhnutné, aby sme ich dostali na “jednu platformu”.
Takýmto krokom sa predchádza “kúskovanej” analýze dát, kde sa parciálne pozerajú výsledky (napr. osobitne v Google analytics, osobitne predajné dáta v eshopovom rozhraní, osobitne ostatné náklady vo výsledovke a pod) a parciálnym vyhodnoteniam, ktoré sú častokrát neobjektívne, resp. skreslené.
Tretím a najdôležitejším bodom je prepojenie zbieraných informácií na čísla - na reálnu ekonomiku. Toto je kľúčové najmä pri rozhodovaní sa o efektivite marketingu. Napríklad podľa sledovania Google Analytics (kde sa sledujú náklady na kampane a ich efektivita) sa môže javiť, že marketing je efektívny a funguje, pretože náklad na získanie 1eura tržby je dajme tomu 5 centov. Akonáhle však tieto dáta doplníme o ďalšie náklady (napr. náklad na kreatívu, produkciu, agentúrne fee), môže sa pohľad úplne zmeniť. Napríklad firma zistí, že marketing už nie je efektívny a že 1 euro tržby stojí 40 centov. Tento príklad je dôsledkom toho, že sa dáta nezbierajú na jedno miesto, že sa nevyhodnocujú v celku a neprepájajú na výsledovku (náklady a tržby) firmy.
Sledovanie správnych dát pre daný typ biznisu.
Toto je naozaj umenie. Ak viem kľúčové dáta vybrať a sledovať, viem firmu joystickom ovládať. Ak má firma množstvo dát, o úspechu bude rozhodovať pravidlo 80/20. Teda vybrať tých 20% ukazovateľov (zvyčajne ich je pár), ktoré hýbu biznisom. Interne tomu hovoríme aj “drivery” biznisu. V každom biznise je to iné. Tie, ktoré sa často opakujú je niekoľko a rozdeľujeme ich na 3 typy: dáta nákladové, dáta tržbové a trhové dáta.
K nákladovým patrí najmä cena za preklik (z kampane na e-shop), cena za konverziu (koľko stojí reálne jeden dopyt resp. nákup), a najmä chronicky známe PNO (podiel nákladov - v tomto prípade marketingových na obrate, teda tržbách). Pri tržbových je dôležité sledovať nielen predaje, ale najmä výšku marže na produkte a opakované nákupy. V ideálnom prípade aj dlhodobú “útratu” zákazníka (tzv. life-time value). Pri trhových dátach sledujeme tie, ktoré porovnávajú eshop s trhom alebo konkurenciou, čo je najmä pozícia na vybraté slová v SEO, prípadne sila konkurencie v jednotlivých kľúčových slovách alebo organické vyhľadávanie priamo značky eshopu.
Rozhodovanie sa na základe dát.
Toto je Everestom strategického riadenia e-shopov. Nech to vyznieva akokoľvek technokraticky, strategické rozhodnutia v e-commerce sú založené na dátach. Rovnako sa na dátach stavia aj marketingová stratégia. Samozrejme platí, že firma musí mať zvládnuté prvé dva kroky (správny zber dát a správny výber tých kľúčových).
Na to, ale musí nastať základná zmena - a to je zmena v “mindsete” CEOs alebo majiteľov. A tá hovorí o tom, že môj e-shop už nie je iba predajný kanál, ale dátovo riadená firma.
