Osobne sa s tým stretávam veľmi často, v mnohých segmentoch. V našom regióne (Slovensko primárne, ale deje sa to aj v Poľsku a v Česku) je to naozaj, že obľúbený prístup podnikateľov. Čo už, máme tu tie skratky radi.
Predstavme si situáciu, kedy nejaký segment raketovo rastie. Nový konkurent, ktorý chce vstúpiť do tohto segmentu jednoducho použije stratégiu kopírovania. Prečo tvoriť inak a lepšie, keď je možné len okopírovať lídra na trhu a rýchlo naskočiť? Nový konkurent začne často hneď názvom, kde sa snaží priblížiť lídrovi na trhu. Následne sa objavia aj ďalšie podobnosti, napríklad v ponuke alebo zákazníckom servise. Celé to, samozrejme, skončí biznis bonbónikom - lepšou cenou pre klienta.
A výsledok? Niekedy sa objaví až po dlhšom období, ale je skoro vždy rovnaký. Dochádza k vedomému aj nevedomému totálnemu zmäteniu klienta v značkách. Napríklad segment predaja pneumatík - NejlevnejsiPneu, PNEU, RajPneu, NejPneu, PneuSvet, AZ Pneu, Pneushop a pod.
V mnohých prípadoch má kopírovanie v biznise vplyv na prepad celého trhu, tzn. “Red Ocean”, situácie, kde krvácajú všetky subjekty, pretože klient je tak zmätený, že jediný parameter výberu je cena. Tým však automaticky rapídne klesajú marže všetkým.
Častokrát zároveň nastane “preosiatie” počtu poskytovateľov na minimum tých, čo to vydržia. Dobrý príklad je trh zľavových portálov, kde ich od roku 2011 vznikali ročne 100vky a dnes zostalo pár silných hráčov.
Samozrejme nepredpokladám, že kopírovači majú takýto zámer a tento scenár. Podľa mňa iba nepozerajú za roh. A často sú potom obeťou tohto biznis marazmu, ktorý spoluvytvorili. Otázka je, či je možná nejaká prevencia. Odpoved´ je, áno je. Ak firma rozumne strategicky uvažuje už pri vstupe do takéhoto segmentu.
Na čom teda stavať pokiaľ sa chcete odlíšiť od konkurencie?
Za prvé: Názov (Naming)
Keď ľudia začnú masívne vyhľadávať pizzu a talianske cestoviny (yes, príklad z 90tych), skúste svoju značku nenazvať genericky “Ristorante Italiano”. Jednak sa zablokujete v kategórii a za druhé na vás zajazdia všetci nastupujúci kopírovači a konkurenti, ktorí sa budú snažiť vás názvom napodobniť.
Za druhé: Odlišnosť
Jasne si definujte odlišnosť cez konkrétne zákaznícke hodnoty. Ideálne unikátne. Také, ktoré nie sú kopírovateľné a váš zákazník si ich spojí iba s vami. Dostaňte ich systematicky do svojej komunikácie a tým si aj na rastúcom tlaku konkurentov udržíte odlišnosť. A maržovosť.
Za tretie: Nové tržby
Makajte na nových službách alebo produktoch. Stále o krok vpred. Aj keď sa vám darí, myslite na to, že trh je nekompromisný a konkurenti, aj keď ich dvoma vyššie uvedenými bodmi viete držať od tela, vám časť vzduchu vydýchajú. Aby ste na týchto nových službách a produktoch tvorili vždy aj nové tržby.
Kopírovači (Copycats) vždy boli, sú a budú.
Tak im to neuľahčujme.
