Z kontextu onoho reklamného článku je jasné, že jeho protagonistky sú lesby. Nič proti nim, ani proti podobným párom. O tom, či takéto spolužitie sa má nazývať rodinou nech sa bavia odborníci na ľudské práva, rodinu, či dženderovú ideológiu. Iný aspekt takéhoto reklamného článku je v tom, že v sa v podstate jedná o sexistickú reklamu, založenú na využití ich sexuálnej orientácie na reklamné účely.
Je jasné, že lesbické a ani iné neštandardné „rodiny" tržby IKEA na Slovensku zásadným spôsobom nezvýšia. Na koho je teda táto reklama zameraná? Na sympatizantov dženderovej ideológie? Veď ani tí sa kvôli takejto reklame do IKEA nepohrnú. Ibaže by dostali chuť na kottbullar. Alebo ide o budovanie pí-ár IKEA ako liberálne zmýšľajúceho obchodu, ktorý obslúži aj inak orientovaných? Zdá sa, že takéto využitie „inakosti" je vo svojej podstate veľmi zákerné.
Pojem „sexizmus" začali v druhej polovici minulého storočie používať feministické hnutia na pomenovanie ideológie nadradenosti jedného pohlavia nad druhým a neskôr bol obsah tohto pojmu rozšírený aj na takzvaný „rod" v zmysle „dženderovej ideológie". Síce sa v našich zemepisných šírkach tento pojem obvykle spája s nezdravou nadradenosťou mužov nad ženami, inde to môže byť aj naopak.
Sexistická reklama ťaží nielen z pocitu nadradenosti jedného pohlavia nad druhým. V širšom kontexte ide o používanie sexuálne konotovaných symbolov ako atraktorov na upútanie pozornosti. Príkladom nie sú iba známe kalendáre Pirelli s polonahými modelkami pri pneumatikách, ale aj reklamy v ženských magazínoch vzbudzujúce túžbu „byť taká krásna ako ona". Ide teda o použitie sexuality v reklame tam, kde to priamo s výrobkom, či službou nesúvisí.
V minulom roku súd v Španielsku zakázal predaj tradičného charitatívneho kalendára leteckej spoločnosti Ryanair, v ktorom sa predstavujú letušky írskych aerolínií v bikinách. Sudkyňa Amanda Cohenová podľa novín Irish Independent konštatovala, že prezentácia letušiek je sexistická a nesúvisí s ich povolaním. V kalendári, ktorý vychádza každoročne od roku 2008, sa prezentujú vybrané letušky nízkonákladových aerolínií v plavkách a v často vyzývavých pózach. (Správa TASR) A sme pri koreni veci.
Nech si IKEA hovorí koľko chce, že v článku nič nepropaguje, a že je to len príbeh ľudí z jednej domácnosti, ktorí medzi nami tiež žijú, a nech vysvetľuje ako chce, že vo firme chcú byť tolerantní ku každému bez ohľadu na sexuálnu orientáciu, vek, pohlavie či fyzické schopnosti (podľa SME), táto reklama je vyslovene sexistická a zákerná. A je o to zákernejšia, že vyvolaním verejnej diskusie a polemík zviditeľňuje firmu nekorektným spôsobom. A ešte sa skrýva za toleranciu k „inakým".
Bravó, IKEA. Ale čo na to Rada pre reklamu?
Obrázky: SME, TASR, websoup.sk
