Nie len s bábätkom, ale aj s reklamou si dnes môžete vyjsť na poobedňajšiu prechádzku do parku. Pravda, zatiaľ len v Dánsku. Koncept je veľmi jednoduchý: spoločnosť NYMEDIA ponúka rodičom všetkých dánskych novorodencov zadarmo výber z najmodernejších typov detských kočíkov s jedinou podmienkou. Musia súhlasiť s tým, že na špeciálnych plochách detského dopravného prostriedku budú prezentované reklamy alebo logá firiem, ktoré prejavia o túto netradičnú formu pohyblivej reklamy záujem. (1) Akú dlhú cestu však musela prejsť reklama pokým sa dostala až sem?
Cestu dlhú približne päťtisíc rokov. Dnes už nikto presne nevie kedy a kde sa všetko začalo. Keď okolo roku 3000 pred naším letopočtom ľudia objavili písmo reklama už pravdepodobne existovala. Prinajmenšom existoval pestrý krik ľudí, stojacich za stánkami s najrôznejším tovarom na mestských trhoviskách, vyvolávanie, že práve na tomto mieste je ten najlepší tovar za najvýhodnejšiu cenu, snaha upútať pozornosť kupujúcich a prilákať ich k tomuto stánku. Paradoxne, s touto najstaršou formou reklamy sa môžeme stále stretnúť na rôznych jarmokoch, orientálnych bazároch a podobne. S reklamou v jej najpôvabnejšej a tiež najjednoduchšej podobe. A keďže kolískou civilizácie sa stal Blízky východ, zrejme v tejto zemepisnej oblasti by sme mali hľadať aj kolísku reklamy.
Neostalo však len pri hlasnom vyvolávaní a ponúkaní tovaru. Hneď ako bolo vynájdené písmo reklama dostala novú formu. A tak keď starí Rimania písali svoje oznámenia, kde sa tento týždeň bude dražiť tovar zvaný „otroci" mala aj táto jej forma niekoľko storočí za sebou. Dávno pred nimi ju totiž dokázali šikovne využiť králi starého Egypta. A veľmi zjednodušene by sme mohli povedať, že reklame vďačíme zato, že vieme kto si nechal postaviť tú ktorú pyramídu, kto vyhral akú bitku, alebo ktorý egyptský kráľ sa dožil najviac rokov. Po celom Egypte sa totiž nachádzajú hieroglyfické nápisy, ktoré nechali vytesať jeho vládcovia na svoju slávu a na zachovanie svojho mena. Absolútnym priekopníkom v tejto oblasti a pravdepodobne tiež otcom reklamy a public relations bol kráľ Ramesse II. , zvaný „Veľký" (asi 1290 - 1224). Nie všetky jeho výpravy sa končili víťazstvom jeho ramena, nie všetky stavby, ktoré sa mu pripisujú dal postaviť on. Mená svojich predchodcov nechal veľmi jednoducho odstrániť a nahradil ich menom vlastným. 2 Pamiatka na neho pretrvala veky aj kvôli tomu, že mal okolo seba tím ľudí, ktorí zabezpečovali šírenie jeho slávy a dbali o to, aby jeho meno ostalo navždy známe. A tak všetci panovníci, ktorí zasadli na trón po ňom už boli „menší" a my o niektorých nevieme takmer nič, poznáme len ich ničnehovoriace mená. Je však potrebné poznamenať, že nešlo priamo o obchodnú reklamu. Tú však už rozhodne používali obchodníci z Kartága, ktorí pred svojím príchodom a začiatkom obchodovania zapaľovali ohne.
Neskôr sa k slovu dostali aj spomínaní Rimania. O tom, že reklamu už celkom samozrejme využívali svedčia archeologické vykopávky, ktoré odkryli obyčajný život ľudí v meste Pompeje. Zachovali sa totiž vývesné štíty označujúce jednotlivé remeslá a oznamy o predaji dobytka. 3 A v časoch Starého Grécka a antického Ríma bol tiež bežný Herold, ktorý silným hlasom šíril informácie v uliciach mesta. Jeho znakom bola palica. V našich krajinách sa táto funkcia uplatnila pred vynájdením rozhlasu a televízie.
O šírenie reklamy sa nepriamo postaral aj Johannes Gensfleisch Gutenberg keď v roku 1443 vynašiel kníhtlač. Od tohto okamihu bol už len malý krôčik k prvým tlačeným inzerátom. Podľa Ivety Horákovej a Jaroslava Kohouta sa v roku 1625 objavuje v Anglicku časopis Marcurius Britannicus a v ňom sú už inzeráty. 4 A tak sme prostredníctvom reklamy pozvaní na návštevu domu kávy „U sultánovej hlavy". Ako sa postupom času rozvíja priemysel, prudko vzrastá i obchod, ktorý si hľadá cestu k zákazníkovi. Obyčajné „kúpte" už ľudí tak ľahko neosloví. Jazyk reklamy sa preto stáva farbistejším, nápaditejším a kreatívnejším. Inzeráty už zákazníka nielen vecne informujú, ale snažia sa ho priamo osloviť a získať. Možno prvý takýto inzerát ponúkal bežné mydlo. Dobré ráno - použili ste Pearsove mydlo? 5
Umělé zuby. Ke kousáni zvlášť způsobilé..
Nielen anglickí podnikatelia rýchlo pochopili vzrastajúci význam reklamy. Aj v ďalších krajinách sa obchodníci snažia nimi ponúkaný tovar zviditeľniť. V Nemecku sa začínajú využívať firemné značky, 6 v relatívne mladej krajine Amerike vzniká prvý reklamný časopis a o čosi neskôr aj prvé reklamné agentúry. Obchodníci sa tak už nemuseli trápiť s vymýšľaním inzerátov a túto činnosť mohli pokojne prenechať odborníkom. Reklama sa samostatne rozvíja a vznikom špecializovaných inštitúcií sa jej rozvoj urýchľuje. Začínajú sa využívať farebné plagáty, ktoré boli maľované ručne a ich autormi boli zväčša umelci. Stačí spomenúť českého secesného maliara Alfonsa Muchu a jeho plagáty pre kabaretné vystúpenia. Rozvoj pošty podporil hromadnú reklamu, po objave elektrickej energie začína aj éra svetelnej reklamy, využívajú sa výkladové skrine a postupom času pribúdajú aj ďalšie možnosti: rozhlas, film, televízia, internet. V dvadsiatom storočí vznikajú aj prvé súťaže kreativity v reklamnej tvorbe, niektoré fungujú prakticky doteraz. V reklamnom priemysle začína pracovať čoraz viac ľudí a táto oblasť sa stáva čím ďalej tým viac lukratívnejšou a atraktívnejšou. Podľa niektorých dokonca sexy. 7
V našich krajinách sa reklama rozvíjala rovnako rýchlo ako kdekoľvek inde. Jej technická stránka však bola na relatívne veľmi nízkej úrovni. Počas Rakúska-Uhorska v nej bol badať hlavne rakúsky vplyv, ktorý koncom dvadsiatych rokoch v Československej republike vystriedal vplyv americký. V rokoch 1926 až 1927 bola v ČSR organizovaná prvá súťaž výkladných skríň, ktorej účelom bolo propagovať svetlo a jeho účelné využitie vo výkladnej skrini. V roku 1927 bol u nás založený Reklamný klub - REKLUB so sídlom v Prahe. Neskôr sa vytvorili i ďalšie pobočky prakticky po celej republike. REKLUB združoval stovky reklamných poradcov, obchodníkov, tlačiarov atď. Zaoberal sa vydávaním reklamnej literatúry a usporadúval kurzy reklamy. Podľa J. PRACHÁRA bolo hlavným cieľom REKLUBU „študovať modernú reklamu a organizáciu predaja vôbec, šíriť ich znalosť, propagovať modernú reklamu a metódy predaja, starať sa o lepšiu reklamu a vyhýbať sa podradnej a hospodársky škodlivej reklame, reprezentovať československú reklamu vo vnútri štátu a za hranicami a všestranne obhajovať záujmy reklamných pracovníkov." 8 Reklama sa stala učebným predmetom v niektorých stredných a vysokých školách práve zásluhou REKLUBU.
V súvislosti s ekonomickou stránkou veci sa reklama u nás veľmi rýchlo rozvíja. Väčšie predajne a obchodné domy majú vlastné aranžovne, ktoré iba upravovali výkladné skrine. Reklamné kancelárie navrhovali úpravy výkladných skríň, zostavovali reklamné plány, radili pri voľbe reklamných prostriedkov, ich vlastnou výrobou sa však nezaoberali, ale dávali ich vyhotovovať príslušným živnostníkom.
Stagnácia vývoja reklamy sa začala počas okupácie Čiech a Moravy a počas samostatného Slovenska. Hospodárska recesia a vojna neumožňovali jej ďalší rozvoj. Nakoniec, veď zbrane, ktoré sa dostali do popredia ju ani nepotrebovali. Svetelná reklama sa používať samozrejme ani nesmela. Po roku 1948 je situácia ešte zložitejšia, vytvorený socialistický sektor berie reklamu ako kapitalistický prežitok a úplne ju odmieta. Postupne si reklamu začne všímať, ale stanoví jej presne vymedzené „socialistické" pravidlá. A tak je jednou z jej hlavných úloh v socialistickej spoločnosti „presadzovanie socialistického názoru na život človeka a spoločnosti." 9 Reklamou sa už nezaoberali živnostníci respektíve súkromné reklamné spoločnosti, ale pre jej potreby bol v roku 1954 zriadený Reklamný podnik štátneho obchodu. Samozrejme, že tak ako to bolo v tomto období dobrým zvykom, sa otázke reklamy venovali aj vedúce stranícke orgány. Organizovali sa konferencie, semináre, prednášky a výstavy socialistickej reklamy, vydávali sa odborné časopisy (Reklama v socialistickom hospodárstve, Propagace). Koncom päťdesiatych rokov, vďaka nasýtenosti dopytu po základných potravinách a rastúcej vybavenosti obyvateľstva inými druhmi tovaru, sústreďuje sa na reklamu zvýšená pozornosť. Mnohé podniky ju začínajú využívať, aby propagovali svoje výrobky. Tvorcami reklamy boli v tomto období nositelia titulov majster aranžér a majster reklamnej tvorby. V roku 1957 sa objavuje ČSR prvá reklama v televízii a o dva roky neskôr aj v rozhlase.
Vo svete sa v tomto období začali organizovať súťaže kreativity a bokom samozrejme neostal ani socialisticky blok. Prvý takýto festival sa konal v Gottwaldove v roku 1965 pod názvom Medzinárodný festival propagačných filmov krajín Rady vzájomnej hospodárskej pomoci a Juhoslávie.
Trabant 601. Kto by ho nechcel? :)
Reklama teda prežila aj socializmus aj keď v trochu pozmenenej forme. V každom prípade jej význam kompetentní pochopili aj v tomto období. Počas obdobia socializmu v našich krajinách fungovalo niekoľko agentúr zaoberajúcich sa poskytovaním reklamných služieb. Išlo o agentúry MERKUR, ERPO, RAPID, TEPS. Svoje monopolné postavenie stratili až s príchodom demokracie a voľného obchodu.
Reklamu v dnešných dňoch vnímame ako niečo úplne samozrejmé, ako niečo, s čím sa každý deň stretávame. A tak to, čo bolo na začiatku iba obyčajným oznámením o cene a druhu tovaru sa dnes stalo fenoménom, ktorý pobaví, poburuje, vnucuje sa, uráža a niekedy dokonca otravuje. Reklama sa stala neoddeliteľnou súčasťou života moderného človeka a občas je počuť aj názor, že úroveň kultúry tej ktorej spoločnosti sa odráža práve v nej. A celkom nedávno som si mohol prečítať aj ďalší názor, podľa ktorého sa v slove reklama v tieni cudzej predpony chúli jej pravý význam: klam. 10
Dejiny reklamy sú teda nesporne veľmi zaujímavé a pútavé. Od primitívnej reklamy staroveku sme sa prepracovali až k reklame na detských kočíkoch. Tieto stručné dejiny reklamy samozrejme berte s rezervou. Ide o veľmi zjednodušený pohľad a mojou snahou bolo ľahké čítanie pre tých, čo majú reklamu aspoň trochu radi.
LITERATÚRA:
1. Učičíkajte si reklamu! In: STRATÉGIE, marketing, reklama, online, média. roč.9, 9/2002, s. 32
2. ZAMAROVSKÝ, V.: Ich veličenstvá pyramídy. Bratislava : PERFEKT, 2001, s. 123
3. HORÁKOVÁ, I., KOHOUT, J.: Reklama v podnikaní. Bratislava : FITR, 1994, s.19
4. HORÁKOVÁ, I., KOHOUT, J.: Reklama v podnikaní. Bratislava : FITR, 1994, s. 19
5. HORÁKOVÁ, I., KOHOUT, J.: Reklama v podnikaní. Bratislava : FITR, 1994, s. 19
6. Podľa Juraja Prachára sa však značky začali využívať už v časoch Feničanov. Nimi sa často označovalo bydlisko, napr. bývam piate dvere od značky dvoch levov, a podobne.
7. SEWELLOVÁ, S.: Umíte dělat reklamu? Praha : SVOBODA, 1994, s. 7
8. PRACHÁR, J.: Princípy a technika reklamy. Bratislava : ALFA, 1982, s. 21
9. PRACHÁR, J.: Princípy a technika reklamy. Bratislava : ALFA, 1982, s. 40
10. JANÁKOVÁ, K.: Potvora reklama. In: STRATÉGIE, marketing, reklama, online, média. roč.9, 2/2002, s. 32
Ka
