Platnosť teórie racionálnej voľby v priebehu ľudského rozhodovania a správania bola v priebehu času podrobená kritike a boli identifikované faktory, ktoré tento ideálny - výlučne racionálny proces, narušujú. Pozrime sa detailnejšie na jeden z nich.
V ideálnom prípade, ak uvažujeme racionálne, tak pri každom rozhodnutí kalkulujeme, aké investície bude naše rozhodnutie vyžadovať verzus, aký bude jeho potenciálny zisk. Investície môžu byť rôzneho druhu: časové, emocionálne, finančné, a iné. Podobne aj zisky. Zároveň berieme do úvahy aj riziko. Riziko, že dané rozhodnutie nepovedie k želanému cieľu, k predpokladanej odmene. Ak je riziko príliš vysoké a potenciálne straty príliš vysoké, tak od daného rozhodnutia a jednania upustíme.
Takáto cost/benefit analýza je štandardne súčasťou firemných postupov: pri každom projekte, pri uvažovaní o uvedení nového výrobku na trh, pri vývoji a zavedení nových technológií, pri otváraní nových pobočiek, či vstupe na nové trhy firmy vždy zvažujú zisky, náklady a posudzujú riziká.
Takúto cost/benefit analýzu robíme aj v bežnom živote, niekedy vedome, niekedy nevedomky. Napríklad pri rozhodovaní sa o zmene zamestnania, pri nákupe drahej elektroniky, a napríklad aj v prípade, že sa rozhodujeme, či si začať flirt s kolegom, hoci sme práve vo vzťahu s niekým iným. Rozhodujeme sa, či nám to stojí za to: či to, čo nám to prinesie, preváži to, o čo môžeme prísť. A aká je pravdepodobnosť, že o to dobré prídeme.
Situácia sa však radikálne mení, ak začneme jednať.
Utopené náklady
V momente, ak začneme jednať, do hry vstupuje nový faktor - „utopené náklady“. Utopené náklady (sunk-costs) sú jednoducho tie, ktoré už boli vynaložené a nedajú sa získať spať. Sú to investície, zdroje, ktoré v prípade, že projekt, jednanie nebude dokončené, znamenajú jednoznačnú stratu (peňazí, času, energie, atď.).
Čím sú „utopené náklady“ vyššie, tým sa uskutočnenie zámeru a dotiahnutie vecí do konca, stáva pravdepodobnejším.
Z toho vychádzajú obchodníci, keď nás pozývajú na stretnutie, s tým, že „predsa o nič nejde, že si len vypočujeme ich prezentáciu“. Áno, ale tým, že na dané stretnutie prídeme, že doňho investujete svoj čas, energiu, zvyšujeme obchodníkom šance, že sa im podarí nás ku kúpe presvedčiť. Kvôli našim preinvestovaným zdrojom - vynaloženému času a energii. Rovnako postupujú aj internetoví obchodníci: tým, že nás primajú si na web stránkach o produkte čítať, získavať o ňom informácie, porovnávať ho s ďalšími produktami vlastne zvyšujú naše preinvestované náklady. Náš čas, naša energia, ktorú sme danej aktivite venovali opäť predstavujú utopené zdroje. Ktoré nebudú vynaložené zbytočne len vtedy, ak si produkt následne zakúpime.
V priebehu času, ako sa utopené náklady zvyšujú, zvyšuje sa aj pravdepodobnosť toho, že v danom jednaní budeme pokračovať a svoj zámer dotiahneme do konca. A to aj v tom prípade, ak sa v priebehu času objavia nové informácie, informácie, ktoré ukážu, že naše uvažovanie o danej veci, o projekte bolo nesprávne, že vychádzalo z nesprávnych predpokladov, a ktoré jednoznačne hovoria, že náš „projekt“ úspešný nebude.
Preinvestované zdroje („utopené náklady“) totiž spôsobia, že naše uvažovanie sa zmení: stane sa iracionálnym, začneme uvažovať chybne. Uvažovanie sa začne niesť v duchu: „už sme do toho investovali toľko, že ak teraz prestaneme, všetky zdroje by vyšli nazmar“. Vyšli, ale ak projekt nemá šancu na úspech, tak premrhanými zdrojmi sa stanú nie len už vynaložené náklady, ale aj všetky budúce náklady. Ide o uvažovanie podobné uvažovaniu gamblera, ktorý ak prehral obrovskú sumu, si hovorí, že teraz už musí pokračovať, aby vyhral peniaze späť. To, že ďalšia hra môže viesť k ešte vyššej prehre a k ďalšej strate si v tej chvíli gambler neuvedomuje. V tom momente začne optimistickejšie vnímať pravdepodobnosť úspechu a bagatelizovať riziká neúspechu. Celkom iracionálne. Tento fenomén r. 1968 experimentálne overil Knox, Inkster v priebehu stávok na kone: ľudia zapojení do experimentu mali za úlohu odhadnúť pravdepodobnosť výhry svojho koňa. Tí, ktorí stávku ešte neuskutočnili a peniaze v danom momente ešte nestavili odhadovali pravdepodobnosť, že vyhrajú nižšie (správnejšie), než tí, ktorí v danom momente už peniaze stavili. Zaangažovanie sa v jednaní spôsobilo zmenu ich uvažovanie smerom k nesprávnym odhadom.
Čo je v pozadí tohto fenoménu? Celkom určite niekoľko psychologických faktorov.
Snažíme sa vyhnúť blamáži, nestratiť tvár pred ostatnými aj pred samým sebou, nechceme pripustiť, že sme urobili chybu, naše ego sa bráni uznať, že sme pracovali na projekte, ktorý nie je a nikdy nebude úspešný. Preto namiesto toho, aby sme projekt stopli a pripustili omyl, snažíme sa všetky varovné signály ignorovať, kritikov umlčať a pokračovať v snažení. Vo vynakladaní ďalších a ďalších zdrojov. Až do momentu, keď už nie je cesty späť. Kvôli známemu: „teraz už nemôžeme cúvnuť, lebo sme do toho už investovali toľko, že...“
Skresľujeme realitu a iracionálne veríme, že niečo nás zachráni, bagatelizujeme zjavné riziká a ako gambler veríme, že po dočasnej strate musí nevyhnutne prísť zisk. Napriek tomu, že k tomu nie je dôvod, napriek tomu, že fakty dokonca hovoria o opaku.
Tým, že sa snažíme zabrániť plytvaniu (vyhnúť sa utopeným nákladom) paradoxne plytvanie ešte zhoršujeme - preinvestujeme ďalšie zdroje.
Tento fenomén sa v ekonomickej literatúre nazýva tiež „Concorde fallacy“. V 60-tych rokoch britská a francúzska vláda začala pracovať na vývoji nadzvukového lietadla Concorde. V priebehu 20-tich rokov jeho vývoja boli preinvestované ohromné sumy. Napriek tomu, že kritici projektu opakovane spočítali, že projekt Concorde nie je ekonomicky viabilný, udržateľný a nemá najmenšiu šancu, aby sa investície doň vrátili, na projekte sa pokračovalo. Ako to dopadlo, všetci vieme. Concorde uskutočnil pár letov a tým jeho éra skončila.
Rovnako chybne uvažujeme v prípade, že sme si kúpili lístok do kina a v priebehu pár minút zistíme, že film nás nebaví a najbližšie dve hodiny sa budeme neskonale nudiť. Utopené náklady – cena za lístok nás však prinúti zostať. Výsledkom sú ďalšie utopené náklady – náš čas premrhaný sledovaním filmu, ktorý sa nám nepáči.
Obzvlášť zničujúce dôsledky môže mať tento fenomén v politike. Ak si politik nie je ochotný, či schopný pripustiť chybu, a „vrátiť sa z kratšej cesty“, ale naopak pokračuje v smere, ktorý si raz vytýčil, napriek tomu, že je čoraz zjavnejšie, aké negatívne dôsledky jeho jednanie prináša, môže mať nedozerný zhubný vplyv na milióny ľudí.
Aké je riešenie?
Čo je treba v takomto prípade urobiť? Hospodárne riešenie je treba hľadať tak, že budeme brať do úvahy výhradne budúce náklady a výnosy. Utopené náklady je nutné ignorovať. Ako teda postupovať? Nové informácie je treba dôkladne preskúmať a na ich základe nanovo posúdiť projekt, situáciu – v novom kontexte, vo svetle nových skutočností.
Potom sú možné dva scenáre, dve riešenia: ak zistíme, že riziko neúspechu je síce vyššie, ako sme pôvodne predpokladali, ale riziká je možné „ošetriť“, potom je treba, na základe nových informácii, sa riziká pokúsiť minimalizovať a v projekte pokračovať. Ak to je, samozrejme, možné.
Ak sa ukáže, že situácia je taká, že ani pri najlepšej vôli projekt úspešný nebude, treba ho stopnúť a vyhnúť sa ďalším premrhaným zdrojom. Pretože samotný fakt, že sme veciam niečo obetovali v minulosti, nemôže byť argumentom, aby sme v nerozumnom jednaní – v plytvaní pokračovali naďalej.
