F(aceboo)k you! 3.

V roku 1982 niekto vstrekol jed do niekoľkých fľaštičiek lieku Tylenol v regáloch maloobchodov v Chicagu.

Písmo: A^- | A⁺

Jeho výrobca - firma Johnson & Johnson okamžite stiahla všetky balenia zo všetkých obchodov a výrobok neuviedla späť do predaja, kým nemal zdokonalené balenie odolné proti manipulácii. Firma absorbovala krátkodobú stratu, no bola odmenená obrovským rastom spotrebiteľskej dôvery. Nebola tým kto liek otrávil. Mohla sa rozhodnúť, že problém zamietne ako dielo neznámeho šialenca. Miesto toho prijala zodpovednosť za ochranu svojich spotrebiteľov a vybrala sa tou najbezpečnejšou cestou.

Okolo roku 2016 si Roger McNamee (jeden z prvých investorov do Facebooku a mentor Marka Zuckerberga) začal uvedomovať, že v tomto smere nie je s platformou niečo v poriadku. Veril, že sa Facebook blíži k veľkým problémom v oblasti ochrany užívateľov a mal by možnú katastrofu zmeniť na víťazstvo podobne ako to urobila firma Johnson & Johnson. Nestalo sa.

V roku 2012 boli v USA najdiskutovanejšou témou na Facebooku prezidentské voľby. Každý štvrtý Američan v prieskumoch uviedol, že sa zúčastnil aspoň na jednej politickej činnosti na sociálnych médiách. V roku 2014 boli celosvetovo treťou najdiskutovanejšou témou na Facebooku voľby v Brazílii.

Pokiaľ ide o politiku, bez ohľadu na to, či je vláda demokratická alebo autoritatívna, Facebook sa čoraz viac stával hlavnou verejnou sférou, digitálnym diskusným klubom a trhoviskom ideí. Kandidáti, ktorí si to uvedomili a boli schopní využiť to, získali značnú výhodu. V roku 2009 taliansky komik Beppe Grillo využil celkové znechutenie Talianov z ich politického systému a ohlásil vznik nového politického hnutia, ktoré sa malo zrodiť na Internete. V novembri 2012 mal na Facebooku už jeden milión podporovateľov. Využil to na organizovanie politických zhromaždení a demonštrácií, protestov proti establišmentu a k premene podporovateľov na volebné hlasy. Narendra Modi - popredný indický politik to videl tiež. Pred voľbami v roku 2014 nazbieral obrovské množstvo podporovateľov, ktorých využíval počas celej kampane. V roku 2009 boli sociálne médiá v Indii praktický bezvýznamné. Jediný politik, ktorý bol na Twitteri mal 6.000 ľudí, ktorí ho sledovali. Po skončení volebnej kampane v roku 2014, keď bol Modi uvedený do úradu predsedu vlády Indie, ich mal 16 miliónov.

Z pohľadu Facebooku bola všetká táto politická aktivita super a mala byť podporovaná. V roku 2014 pridal na stránky indických voličov políčko "Som volič", na ktoré mohli kliknúť a takto dať celej svojej sietiu vedieť, že volili. Firma to vyskúšala prvýkrát v USA v roku 2008 a v roku 2016 sa to používalo už v 47 krajinách sveta. Bol to doplnok k ostatných facebookovým apkám ktoré sledovali popularitu kandidátov a základ pre celosvetový program na zvýšenie politickej aktivity. Zámerom Facebooku bolo aktivizovať občanov, pričom sa nijak nezamýšľali nad tým, kam táto aktivita môže smerovať v budúcnosti.

Spôsob akým napríklad vyššie zmienení kandidáti pretláčali posolstvo zamerané proti ustáleným pomerom prinášal viac aktívnej podpory než centristické a konzervatívne správy. Krajne pravicové strany a ich presadzovanie protižidovskej a protiimigrantskej politiky tiež nevzbudzovali pozornosť. Starosti si Facebook nerobil ani so spôsobom akým sa politické angažovanie na platforme čoraz častejšie spájalo s vehementným straníckym rozdelením ba až s vyloženým nepriateľstvom

V roku 2012 sa firma presunula z pozície relatívne pasívneho pozorovateľa narušovania demokracie do pozície aktívneho činiteľa. Rozhodla sa zmeniť svoj fenomenálny dosah , pozoruhodnú hĺbku nadobudnutých osobných údajov užívateľov a rastúci trend v získavaní svetovej pozornosti na doláre. Urobila tak premenou platformy na najmocnejší behaviorálny reklamný systém aký kedy svet poznal.

Keď sa v roku 2012 blížil dátum úvodnej verejnej ponuky akcií Facebooku (IPO), vedenie firmy si uvedomilo, že musí investorom dokázať svoju trhovú hodnotu a vydalo sa na cestu vytvorenia inteligentnej, stupňovateľnej, globálnej, cielenej reklamnej mašinérie. Predstavili rad nových spôsobov ako môžu firmy zamerať užívateľov svojou reklamou presnejšie, efektívnejšie a z ich reakcií sa naučiť ako zlepšiť dopad reklamných kampaní. Netrvalo dlho kým na možnosti využitia tejto mašinérie prišli aj politické strany a kandidáti. Aj keď to nebolo pôvodným zámerom, začal ich v tom podporovať aj samotný Facebook.

Táto jeho snaha o presnejšie zameranie užívateľov zahŕňala tri elementy:

1. zadávateľom reklamy poskytuje oveľa viac kritérií podľa ktorých môžu identifikovať koho chcú zacieliť. Nielen štandardne podľa veku, pohlavia, či rodinného stavu, ale podľa záujmov, názorov, či histórie nákupov.

2. dostali tiež možnosť osloviť ľudí v pohodlnom a známom kontexte spôsobom, ktorý zväčšoval dojem dôveryhodnosti reklamy. Urobili to tým, že od januára 2012 reklamy prepašovali do užívateľských News Feed. Neboli to klasické reklamy, ale takzvané "vytvorené posty" (featured posts) zahŕňajúce aj niečo, čo vyzeralo ako odporúčanie od niekoho z užívateľovej siete (napr. "Jožko Mrkvička má rád Amazon.com").

3. treťou zložkou tejto transformácie Facebooku bolo, že zadávateľom reklamy umožnil prepojiť to, čo už o ľuďoch vedeli s tým, čo o tých istých ľuďoch vedel samotný Facebook. Dosiahli to niečím, čo sa nazývalo "prispôsobené publikum" (Custom Audiences). Vytvorilo sa premostenie medzi Facebookom a skutočným svetom.

Facebook dokázal povedať či kampaň (reklamná, alebo politická) zasiahla zamýšľaný cieľ a či pre dosiahnutie lepších výsledkov nie je potrebné zmeniť spôsob útoku. Najlepšie čo mohol všetkým propagandistom ponúknuť bola možnosť zasiahnuť potenciálnych voličov priamo (v ich mobile) v dôvernom prostredí (News Feed) na mieru pripravenou správou, ktorá už bola odsúhlasená (lajkovaná) niekým z ich osobnej siete kontaktov.

Matematik a zakladateľ modernej empirickej sociológie Paul Lazarsfeld a jeho kolegovia Bernard Berelson a Hazel Gaudet výskumami v štyridsiatych rokoch minulého storočia zistili, že politické názory ľudí neovplyvňuje ani tak to, čo čítajú alebo počujú v médiách, ako ich priatelia, rodina, kolegovia - inými slovami ich sociálna sieť. Medzi nimi zvlášť tí, ktorí viac sledujú médiá a nemajú problém formulovať a hlásať svoje názory verejne - takzvané mienkotvorné osobnosti.