Keď v USA robili prieskumy ako historicky volili zástupcovia dvoch hlavných politických strán v Kongrese zistili, že od roku 1920 volili viacmenej spoločne. Zákony a schvaľované opatrenia boli dosahované na základe kompromisu. Čím bližšie k súčasnosti, tým viac sa to menilo na úzko stranícke voľby. Republikáni v zásade nevolia ani za akokoľvek dobrý zákon ktorý navrhnú Demokrati a naopak. Zistilo sa, že je to stále väčším využívaním dát, algoritmami, ktoré nielen Kongres ale aj celú spoločnosť stále viac zatláčajú do brloha vlastných presvedčení, do priamej konfrontácie s tými s ktorými by sme mali spolupracovať pri dosahovaní čo najväčšieho spoločného dobra. Situácia je dnes podobná takmer vo všetkých takzvane vyspelých demokraciách. My sme dobrí (akokoľvek svoj kmeň sami nazývame), oni sú zlí (takmer nikdy ich slušne nenazývame).
Filtračná bublina v našej spoločnosti často blokuje veci ktoré sú dôležité no nepríjemné, alebo komplikované. Robí ich neviditeľnými. Nemiznú však len konkrétne záležitosti, stále viac sa to deje aj s politickým procesom.
Firma Catalist, ktorú založili bývali programátori z Amazonu, vybudovala databázu stoviek miliónov voličských profilov. Za určitý poplatok môžu politické strany, skupiny aktivistov či organizátorov zadať úlohu na vypracovanie zoznamu ktorý im určí na ktoré dvere majú zaklopať, komu zaslať propagačný materiál. Ak dáta ukazujú, že niekto volí často a v minulosti možno zmenil volenú stranu, bude zasypaný reklamami, telefonátmi, pozvaniami od priateľov. Kto volí len zriedkavo, bude zahrnutý materiálmi ktoré ho vyzývajú aby sa k urne tentoraz dostavil. Ak je niekto skôr ako bežný občan, ktorý volí kandidátov jednej strany, pre dátových analytikov protistrany nevyzerá hodný presviedčania. Voľby berie ako občiansku povinnosť, politika ho nijak zvlášť nezaujíma, skôr ten futbal, roboti, sci-fi a šanca vyliečenia rakoviny. Okrem toho už len to čo sa deje v mieste kde býva. Jeho personalizované newsfeed odrážajú tieto záujmy, nie novinky z politickej kampane. Ani nevie, že nejaká kampaň vôbec prebieha. Keď sa pozrie na internet, len ťažko zistí o čom vôbec je, neexistuje žiadna všetko preklenujúca myšlienka, miesto nej je tu množstvo fragmentovaných oznamov ktoré sú určené na to aby prenikli cez personalizované filtre. Google aj Yahoo sa na to pripravujú prinajmenšom už od roku 2010. Iné firmy zaoberajúce sa agregáciou dát sa snažia dať do súvisu sociálne grafy Facebooku s voličským správaním tak aby každému, na základe jeho lajkov či odpovedí priateľom, ukázali tie správne politické reklamy.
Problémom je to, že stále viac spoločností dovoľuje užívateľom odstrániť nielen reklamy ktoré nie sú podľa ich gusta. Ľudia majú tendenciu odstrániť oznamy ktoré obsahujú také posolstvá aké sa im nepáčia, čo zmenšuje priestor na presviedčanie a verejnú diskusiu. Internetové platformy pritom nemajú dosť kapacít, asi ani ochoty, aby pátrali po pravdivosti stoviek tisícov politických reklám ktoré sa v každej predvolebnej kampani objavujú. Táto možnosť sa zmenšuje aj pre žurnalistov, ktorých môžu kampane jednoducho vylúčiť zo zoznamu osôb ktorým sa reklama zasiela.
Kedysi sa politické reklamné kampane sústreďovali na noviny a časopisy no hlavne na televíziu. Väčšina bežných divákov radšej prepla na iný kanál alebo si šla urobiť kávu. Robili však minimálne tri dôležité veci. Ľuďom pripomínali, že sú voľby. Každému bolo jasné aké hodnoty zastávajú kandidáti, o čom je ich kampaň, o čom sú ich argumenty - stanovili sa parametre debaty. Poskytli pritom základ pre spoločnú konverzáciu o politickom rozhodnutí pred ktorým ľudia stáli - niečo o čom sa mohlo diskutovať pri pive, či v rade pred pokladňou v obchode. Kampane poskytovali odpovede na otázky bežných smrteľníkov.
Personalizovaná politická reklama umožní kampaniam efektívnejšie využitie ich financií. Je ale tiež prirodzeným výsledkom toho čo dnes ľudia v priemyselných krajinách považujú za dôležité. Keď ľudia nemajú starosti s uspokojením svojich základných potrieb, viac sa starajú o to aby mali produkty a lídrov ktorí predstavujú to čím sú, alebo by chceli byť. Tento trend sa nazýva postmaterializmus a je výsledkom základného predpokladu, že najväčšiu subjektívnu hodnotu prikladáme veciam ktorých nedostatok pociťujeme. Existujú síce rozdiely medzi krajinami, no postmaterialisti si menej ctia autoritu a tradičné inštitúcie - základná obava o prežitie sa takmer vždy spája s volaním po silných autoritatívnych osobnostiach (Putin, Mečiar, ...). Postmaterialisti sú tiež tolerantnejší k rozdielom. Prieskumy ukázali silný vzťah medzi stupňom spokojnosti s vlastnou životnou úrovňou človeka a toleranciou toho, že žije v susedstve niekoho kto je gay.
Kedysi ľudia kupovali veci pretože ich potrebovali na prežitie, dnes väčšinou preto, aby vyjadrili svoj status či imidž. Podobné je to s politickým vodcovstvom: voliči stále viac hodnotia kandidátov podľa toho či reprezentujú vidinu toho, akí by sami chceli byť. Inak povedané, politici sú obrazom voličskej základne...
Jedným zo základných mechanizmov personalizovanej politickej kampane je takzvané "mikrozacielenie" pri ktorom algoritmy strojového učenia spracujú obrovské množstvo údajov o voličoch. Rozdelia ich na čo najmenšie skupiny a dokážu predpokladať ktorí jednotlivci sa najpravdepodobnejšie pri urnách ukážu a sú teda vhodnými cieľmi predvolebnej kampane. Nie je to iba o dátach ale aj o tom ako zasiahnuť a presvedčiť ľudí ktorí sa o politiku už dávno nezaujímajú.
Väčšinu kampaní možno zredukovať na dve základné operácie - presviedčanie a účasť. K tej druhej prislúcha skupina ľudí, ktorí by pravdepodobne podporovali daného kandidáta alebo stranu, ale nie vždy volia. Svet presviedčania reprezentujú tí, ktorí by pravdepodobne volili no nie vždy našu stranu či kandidáta. Tí ktorí budú len veľmi nepravdepodobne voliť alebo ak áno, tak rozhodne nie nás, sú úplne vylúčení z cieľovej skupiny. Snaha presviedčať ich je len stratou času a peňazí. Voličov ktorí budú veľmi pravdepodobne voliť a takmer určite nás, tiež možno vylúčiť zo zoznamu kontaktov pre kampaň, no môžu poslúžiť ako dobrovoľníci pri organizácii kampane alebo pri získavaní prostriedkov do volebného fondu. Princípom celej tejto hry na mikrozacielenie je nájsť tú správnu skupinu voličov ktorých potom zasypeme materiálmi propagujúcimi nášho kandidáta či stranu.
Christopher Wylie, ktorý ako prvý prispel k odhaleniu škandálu s firmou Cambridge Analytica (bude o tom reč trochu neskôr), svojho času pracoval na predvolebnej kampani britských Liberálnych Demokratov. Svoju skúsenosť opísal ako vzor toho ako to nemá fungovať.
Britský volebný systém zaspal v roku 1850 a takisto aj predvolebná taktika zmienenej strany. Spočívala v masovom zaplavovaní britských domácností propagačnými letákmi ktoré, ako asi všade inde vrátane Slovenska, takmer nikto nečíta. Bolo to brutálne mrhanie financiami aj silami dobrovoľníkov ktorí tie letáky roznášali. V sociálnych vedách pojem "latentná premenná" označuje prvok ktorý ovplyvňuje výsledok, no je skrytý, neprejavuje sa navonok, nedá sa merať a len ťažko pozorovať. Keď Wylie pozoroval britskú politickú scénu, dokázal si predstaviť Konzervatívcov ktorí boli vo všeobecnosti buď nóbl ľudia z vyšších kruhov alebo protiimigrantské typy z pracujúcej triedy. Voliči Labouristov boli zväčša členovia odborov, zo severu krajiny, zamestnanci verejného sektora, často bývajúci v bytoch poskytovaných mestom. Ale kto bol typický volič Liberálov? Nevedel si ho predstaviť. Pri cestách po krajine zistil, že je to absolútne nesúrodá, trochu divná skupina ľudí. Jedno mali spoločné. Zatiaľčo voliči Labouristov hovorili "Som Labourista", konzervatívci "Som Toryovec", voliči Liberálov nikdy nepovedali "Som Liberálny Demokrat" ale "Volím Liberálnych Demokratov". Podpora strany pre nich nebola identitou ale iba nejakým skutkom. Aj preto je dnes strana tam kde je.
Po skúsenostiach z roku 2016 Facebook, Twitter aj Google urobili politickú reklamu prehľadnejšou, vytvorili databázy politickej raklamy ktoré možno spätne prezerať a sprísnili pravidlá na to kto ich môže kupovať. Aby znížil počet fake news rozširovaných reklamami, Facebook zmenil pravidlá na blokovanie reklám zo Stránok ktoré opakovane zdieľajú správy označené za falošné tretími stranami - organizáciami kontrolujúcimi ich pravdivosť. Pravidlá Twitteru už naďalej neumožňujú distribúciu heknutých materiálov. Každá z platforiem pozmenila svoj algoritmus v snahe bojovať s problémom dezinformácií. Investovali aj do moderovania obsahu aby identifikovali a odstránili taký ktorý porušuje pravidlá platformy vo vzťahu k nepravdivým informáciám, falošným účtom a prejavom nenávisti.
Je otázkou do akej miery je to skutočnou snahou vyriešiť problémy na platforme a do akej public relations kúzlením a úsilím obnoviť a podporiť dôveru verejnosti. V každom prípade výsledok je vo hviezdách.
Rozhoduje ten kto sa ukáže vo volebnej miestnosti.
Zdroj informácií: Brittany Kaiser - Targeted.
Christopher Wylie - Mindf*ck.
Eli Pariser - The Filter Bubble.
Nina Jankowicz - How to Lose the Information War.
