Už asi každý z vás videl zábery z cieľovej pásky bostonského maratónu. To a nič iné bolo cieľom. Oni nechcú, aby sme si o nich mysleli niečo dobré. Ani nechcú, aby sme súhlasili. Oni nechcú nič iné, len aby sme sa dívali.
Normálna firma si pri príchode nového výrobku na trh zoženie peniaze, reklamné agentúry, produkčné tímy, kreatívcov a jej majitelia sa potom v duchu modlia, aby ten ich geniálny blivajz niekomu chutil. Občas to vyjde, niekedy nie, ale prakticky vždy sú s uvedením produktu spojené enormné náklady a riziko neúspechu. Obrovské percento z rozpočtu tvorí vysielací čas televízií a rádií a nákup reklamného priestoru v novinách: čím bližsie k titulke, tým lepšie. A niekedy, keď sa kreatívcom naozaj zadarí, sa nejaký podarený klip ocitne na youtube medzi najsledovanejšími. Aj ten najlepší z nich však málokedy opustí svet virálnych videí a ako pikoška sa objaví v niektorej z televízií.
Včera večer absolútna väčšina svetových médií skočila (lebo nemohla neskočiť) na lep stratégom kampane predávajúcej strach a pocit, že svet už nie je bezpečným miestom. Youtube a hlavný vysielací čas kľúčových televízií sú zaplavené klipmi kampane, ktorá mala enormne nízke náklady a ešte aj tie zvyčajne platí niekto iný. Tisíce minút vysielacieho času zdarma, režisérmi, scenáristami, hercami a strihačmi klipov sú bežní ľudia z ulice, čo videám pridáva na toľko žiadanej autenticite, produkčné náklady zaplatil organizátor bostonského maratónu. Čo sa pomeru nákladov a výnosov týka, ide zrejme o najúčinnejšiu kampaň v histórii masmediálnej komunikácie. A áno, ak by ste predávali detské cukríky, bola by táto forma kampane nanajvýš nevhodná - tu sa však predáva Phobos a Deimos. Ide o nemravnú kampaň so sporným obsahom, ale... nemravnosť nie je predsa príliš vzdialená takmer žiadnej z manipulatívnych reklamných kampaní.
Iste, nebyť 11 septembra, účinnosť kampane by bola o čosi nižšia. Dnes aj vďaka peklu z dvojičiek úplne stačí vyrobiť bombu zo zlože, ktorá naozaj silne dymí a pridať ku nej tisíce guličiek z ložísk. Náklady v stovkách dolárov a trocha rizika, pretože preniesť nálož plnú železa do stráženého priestoru určite nebolo jednoduché. Podľa mojich vedomostí zvyčajne nálož tejto sily nedymí a ak, tak určite nie tak, ako bomby v Bostone. Dymila preto, aby ju bolo vidieť. A guľočkové ložiská znamenajú jediné: nešlo o útok na budovu, nešlo o symbolický atak, ktorým chcel autor vyjadriť veľkú myšlienku. Šlo o to zabiť a zraniť čo najviac ľudí. Už nie politikov, nie symboly moci, nie represívne zložky, ale obyčajných ľudí žijúcich obyčajné životy pri úplne obyčajnej zábave. Netreba priveľa fantázie, aby si človek domyslel, čo nám autori kampane chcú povedať. A robia tak za naše peniaze, cez naše počítače, na našich vysielacích frekvenciách. Kto, kedy a kde tvrdil, že tretia svetová vojna bude o samopaloch, tankoch a hrdinoch v zákopoch? Lebo nebude. Lebo... nie je. Bojuje sa na uliciach Bostonu.
A iba skutočný hlupák pritom môže cítiť zlomyseľnú radosť, že to zas schytali američania. Sú iba prví na rane.
