Predstavte si nasledujúcu situáciu:
A. Môžete hneď dostať 900 €.
B. Máte 90 % šancu získať 1000 €.
Ktorú možnosť by ste si vybrali?
Pokiaľ sa rozhodujete ako väčšina ľudí, vybrali by ste si možnosť A. Ale čo ak sa situácia trochu zmení?
A. Určite prídete o 900 €.
B. Máte 90 % šancu, že stratíte 1000 €.
Ktorú možnosť by ste si vybrali v tomto prípade?
Je veľmi pravdepodobné, že teraz ste si vybrali skôr možnosť B. Ale viete povedať, prečo ste sa v prvom prípade rozhodli zvoliť istotu a v druhom prípade zariskovať? Držiteľ Nobelovej ceny za ekonómiu z roku 2002, Daniel Kahneman, vo svojej knihe Myslenie, rýchle a pomalé našiel odpoveď: naše rozhodnutia posudzujeme podľa subjektívnej hodnoty ziskov a strát. Všeobecne ťažšie znášame stratu, ako nás teší zisk. V prvej situácii prikladá väčšina ľudí vyššiu subjektívnu hodnotu zisku 900 €, ktorý je istý – máme averziu voči riziku. V druhom prípade zvolíme väčší risk, pretože subjektívne vnímame, že strata je horšia. Budete nás 2-krát viac bolieť, keď stratíme 1000 €, ako keď 1000 € získame. Tomuto javu hovoríme „averzia ku strate.“ Aby toho nebolo málo, naše zisky a straty posudzujeme podľa toho, koľko toho práve máme – z nášho „referenčného bodu.“
Tento princíp je základom tzv. prospektovej teórie, s ktorou prišiel prvýkrát Daniel Kahneman spolu s Amosom Tverskym už roku 1979. Prospektová teória nahradila klasickú ekonomickú teóriu užitočnosti Daniela Bernoulliho, ktorá sa používala cez 300 rokov. Klasické ekonomické teórie sa na človeka pozerali ako na racionálne sa rozhodujúcu bytosť, ktorá objektívne a logicky zvažuje všetky možnosti. Ako ukazujú behaviorálno – ekonomické výskumy, tento obraz človeka je už neudržateľný, pretože v našich rozhodnutiach sa veľmi často necháme ovplyvniť nielen emóciami, ale aj našou vlastnou lenivosťou a na prvý pohľad irelevantnými informáciami. Kahneman vo svojej knihe poukazuje na základné chyby v rozhodovaní cez fungovanie dvoch systémov, ktoré riadia tvorbu našich úsudkov.
V hlavnej úlohe systém 1
So systémom 1 a 2 neprišli ako prví Kahneman a Tversky, ale ešte pred nimi Keith Stanovich a Richard West. Kahneman a Tversky túto teóriu ďalej rozpracovali a hlavne ju použili pre vysvetľovanie chýb v každodennom rozhodovaní. Systém 1 hrá v našom rozhodovaní väčšinou hlavnú úlohu a má to jednoduché vysvetlenie. Systém 1 je evolučne starší, a preto sa rozhoduje rýchlo a automaticky (v minulosti sme potrebovali rýchlo identifikovať nebezpečenstvo a vybrať si, či budeme bojovať, alebo radšej utečieme). I keď má systém 1 tieto nesporné výhody, rýchly a nevedomý spôsob rozhodovania nie je efektívny pri riešení zložitejších problémov, ktorým sme museli čeliť. Tu nastupuje systém 2. Systém 2 je na rozdiel od systému 1 vedomý, a tak si o sebe tento systém rád myslí, že hlavnú úlohu hrá vlastne on. Pravda je však taká, že systém 2 sa k rozhodovaniu dostane až v momente, keď mu to systém 1 dovolí. Systém 1 ponúka systému 2 dojmy a návrhy, ktoré systém 2 väčšinou nekriticky prijíma.
Takáto spolupráca systémov minimalizuje mentálnu energiu, ktorú musíme vynaložiť, a tak optimalizuje náš výkon. Tu nastupuje aj tzv. „zákon najmenšej snahy,“ ktorý hovorí, že snaha pre nás znamená náklady, takže ju nevyvíjame, pokiaľ nemusíme (áno, naozaj sme od prírody leniví). Niekedy ale dôjde ku konfliktu medzi automatickou reakciou systému 1 a sebakontrolou, ktorú zabezpečuje systém 2 (predstavte si napr. keď vás niekto naštve a vy sa musíte udržať, aby ste mu to poriadne nevytmavili). V týchto momentoch systém 2 musí vynaložiť veľkú námahu, aby sa mu to podarilo (a buďme úprimní, nie vždy sa nám to darí).
Systém 1 má ešte ďalšiu dôležitú funkciu a tou je vytváranie predstavy usporiadaného a koherentného sveta, ktorú máme všetci tak radi. Bohužiaľ je to veľmi často len predstava, ktorá nám však umožňuje aspoň trochu si oddýchnuť od neustáleho sledovania okolia kvôli potenciálnemu nebezpečenstvu a zabraňuje množstvu falošných poplachov.
Prečo sa niekedy rozhodujeme zle?
Už vieme, že je systém 1 dobrým pomocníkom. Existujú ale aj prípady, keď rýchle intuitívne rozhodovanie nie je na mieste. Podľa Kahnemana sa vzhľadom na to, že nechceme vynaložiť námahu navyše, rozhodujeme podľa princípu WYSIATI = What you see is all there is (to, čo vidíme, je všetko, čo tam je). Tento princíp hovorí o tom, že k rozhodnutiam dochádzame len na základe informácií, ktoré máme práve k dispozícii, a nehľadáme dodatočné informácie, pretože tak je to ľahšie. Ak máme pocit, že nám niečo ide ľahko, nemáme potrebu urobiť kontrolu systémom 2. Rozhodovanie nám pripadá ľahké, ak už sme niečo podobné zažili, je to jasne prezentované, sme v dobrej nálade alebo došlo k primingu (t.j. ak sme boli vystavení určitému podnetu, uľahčuje to vybavenie informácií, ktoré s ním súvisia. Môžu to byť nielen slovné informácie, ale aj telesné a emocionálne reakcie a spomienky). Ak je rozhodovanie pre nás ľahké, máme väčšiu tendenciu hodnotiť veci ako známe, pravdivé alebo dobré, i keď také v skutočnosti nemusia byť.
Odpovedáte naozaj na to, na čo sa vás pýtajú?
Niekedy si rozhodovanie sami nevedomky uľahčujeme. Predstave si, že sa vás priateľ spýta, či si myslíte, že určitý politik bude zvolený aj v nasledujúcich voľbách. Keď zapojíte svoj analytický systém 2, zistíte, že odpoveď na túto otázku je naozaj zložitá, lebo je veľa faktorov, ktoré to môžu ovplyvniť a vy by ste museli určiť aj pravdepodobnosť, s akou tieto faktory budú pôsobiť. Takéto rozhodovanie by vám trvalo asi dosť dlho a váš priateľ by v medzičase asi zaspal alebo odišiel. Potrebujete odpovedať ideálne hneď. Tak nevedomky prebehne mechanizmus nazývaný „substitúcia alebo nahradenie otázky.“ Zložitú otázku nevedomky nahradíte jednoduchšou, ako napr. „ako veľmi sa mi ten politik páči?“ a odpoviete na túto ľahšiu otázku. Okrem mechanizmu substitúcie otázky sa tu objavuje aj ďalší, a to heuristika afektu. Táto heuristika nám hovorí, že ľudia nechávajú to, čo sa im páči alebo nepáči ovplyvňovať ich presvedčenia o svete.
Mechanizmus substitúcie sa neuplatňuje len u otázok, ale aj u argumentov. Predstavte si, že vám kamarátka povie, že si myslí, že by sa ostatní nemali tak zle správať k novému dievčaťu. Vy miesto toho, aby ste začali obhajovať to, že si nemyslíte, že sa k nej správajú horšie, zvolíte odlišnú stratégiu. Nebudete odpovedať priamo na argument svojej priateľky a budete argumentovať tým, že vaša kamarátka evidentne chce obhajovať toto nové dievča oproti kamarátom, ktorých pozná dlhšie. Ako si toto môže dovoliť! Ak chcete, aby pre vás táto debata dopadla lepšie, je dobré dodať, že k tomu radšej nebudete vyjadrovať, ak vás chce rovno vymeniť za nové dievča. Teraz už nie ste zloduchom vy, pretože ste reagovali nevhodne, ale vaša priateľka, ktorá sa zle správa k vám. Je otázne, či je táto stratégia dobrá pre dlhodobé vzťahy, ale pri vyjednávaní vám substitúcia argumentov môže prísť vhod.
Ako si to ešte uľahčujeme
Daniel Kahneman opísal vo svojej knihe ďalšie heuristiky (t.j. techniky riešenia problémov, ktoré sú jednoduché a dostačujúce, ale nie vždy perfektné a dokonca ani optimálne), ktoré nám vedia uľahčiť aj znepríjemniť život. Pre ilustráciu uvedieme pár tých bežných.
Prvou heuristikou, ktorú si predstavíme, je heuristika ukotvenia (anchoring heuristic), ktorá hovorí o tom, že ľudia používajú pre odhadnutie neznámej kvantity dostupnú hodnotu. Keby sa vás niekto spýtal, či si myslíte, že najvyšší strom na svete meria viac alebo menej ako 150 metrov, ako by ste odpovedali? Vzhľadom na to, že pravdepodobne nepoznáte výšku najvyššieho stromu na svete, urobili by ste odhad (ak už ste nepoužili vyhľadávanie :D), ktorý by bol niekde okolo 150 metrov, ktoré boli použité v otázke. Ale čo by sa stalo, ak by sme sa spýtali či meria viac alebo menej ako 60 metrov? A čo ak by sme v otázke nepoužili žiadne číslo? Ak by sme použili 60 metrov, možno by sa vaše odhady pohybovali skôr okolo čísla 80 alebo 40. Vždy by ste sa však pohybovali okolo čísla (kotvy), ktoré bolo použité v otázke. Výška najvyššieho stromu pre vás ale asi nie je veľmi dôležitá, takže je vám možno jedno, či odpoviete správne. Čo sa ale stane, keď sa budete s niekým dohadovať o cenu ojazdeného auta? Pokiaľ nie ste expert, bude vaša ponuku závisieť od ceny, ktorú určí majiteľ. Tu už vám pravdepodobne záleží na sume, na ktorú budete ukotvená/ý.
Jedna malá rada: Pokiaľ vám suma pripadá privysoká, vôbec nevyjednávajte. Radšej odstúpte, než by ste sa nechali ukotviť a nakoniec aj tak skončili pri nevýhodnom obchode.
Ak zostaneme pri príklade s autom, tak aj majiteľ auta mohol podľahnúť jednej z chýb rozhodovania. Táto chyba spočíva v tom, že zvyčajne si viac ceníme veci, ktoré vlastníme. Naopak veciam, ktoré nevlastníme prisudzujeme nižšiu hodnotu. Majiteľ auta by pravdepodobne za ojazdené auto nedal viac ako 3 000 €, ale svoje auto predáva za 5 000 €. Tu by mohlo pomôcť spýtať sa sám seba, ako by odpovedal priateľovi, keby sa ho spýtal, za koľko má predať podobné auto. Tento odhad bude pravdepodobne realistickejší. Opäť sa tu uplatňuje vyššie zmienený princíp averzie voči strate.
Je tá kniha naozaj taká úžasná?
Táto kniha a hlavne výskum, z ktorého vychádza, sa stali základom pre odvetvie behaviorálnej ekonómie. Kahneman a Tversky veľmi šikovne prepájajú teóriu, poznatky z výskumu a príklady zo života, ktoré si čitateľ môže hneď sám overiť sám na sebe. Kniha Myslenie, rýchle a pomalé však nezožala iba slávu, ale aj opodstatnenú kritiku. Ulrich Schimmack (psychológ, Univerzita v Toronte) vystúpil hlavne proti niektorým výskumom publikovaným v knihe a kritizoval ich nízky počet účastníkov a neschopnosť replikácie výsledkov. Sám Kahneman na tieto komentáre reagoval nasledovne: „V mojej chybe je určitá irónia, pretože prvá práca, ktorú sme uverejnili s Amosom Tverskym bola o „zákone malých čísel“, ktorý hovorí, že vedci často veria výsledkom poddimenzovaných štúdií s nezmyselne malými vzorkami....Zlyhal som v internalizovaní tejto správy.“ Pozitívnej kritiky sa knihe ale dostalo oveľa viac, takže je na vás, aby ste si urobili vlastný názor. Ako napísal o tejto knihe ďalší priekopník behaviorálnej ekonómie a ďalší držiteľ Nobelovej ceny, Richard Thaler:
„Kúpte ju rýchlo. Čítajte pomaly. Zmení to spôsob, akým myslíte.“
Autor: Nikola Bernatová
Originálny článok bol publikovaný na www.sben.sk
