Predstavte si, že narazíte na nový zaujímavý článok o téme, ktorá vás naozaj baví. Kliknete na odkaz a otvoríte ho. Rýchlo prebehnete očami celý text a poviete si: “Toto je príliš zložité. Teraz nemám chuť to čítať.” Odložíte článok na neskôr a potom už sa k nemu nikdy nevrátite. Čo sa práve v tomto momente stalo? Myslíte, že článok bol naozaj taký zložitý? Alebo išlo len o vaše vnímanie toho článku? Keď si spomeniete na najzábavnejší článok, ktorý ste v poslednej dobe čítali, a potom na ten najnudnejší, je to dosť možné, že nemali podstatne rozdielnu dĺžku. Rozdiel bol v niečom inom. Možno mal jeden príliš malé písmená, veľmi farebné pozadie alebo bolo pre nadpis použité príliš “sofistikované” písmo.
Ak chceme, aby ľudia niečo urobili (napr. prečítali si náš článok), musia to vnímať ako jednoduché. Dôležité je tu práve slovo “vnímať,” pretože existujú hneď dva druhy úsilia:
objektívne úsilie (napr. koľko musíte vyplniť otázok vo formulári)
subjektívne úsilie (napr. aký ste mali pri vypĺňaní formulára pocit)
V knihe Effortless Experience autori tvrdia, že pri posudzovaní jednoduchosti zakladáme naše rozhodnutie na objektívnom úsilí len asi z jednej tretiny. Zvyšok je tvorený subjektívnym úsilím. To, ako sa cítime, je teda dvakrát dôležitejšie ako naozajstná jednoduchosť úlohy.
Podľa čoho posudzujeme vnímané úsilie?
1. Čas
Prvým kritériom, podľa ktorého sa rozhodujeme, či je nejaká úloha príliš náročná, je čas. Nie nadarmo sa hovorí, že čas sú peniaze. Pretože než sa do niečoho pustíme, automaticky odhadujeme, koľko času nám to asi zaberie. Čím viac času, tým pôsobí úloha náročnejšie. Keď vnímame nejaké správanie ako príliš časovo náročné na to, aby sme ho vykonali, tak to často radšej neurobíme vôbec. Veľmi často sa nám to stáva práve pri čítaní článkov. Pri rýchlom prebehnutí článku očami často nadhodnocujeme jeho dĺžku - vnímame ho ako dlhší, než naozaj je. Opäť tu môžeme vidieť jedno zo skreslení, ktorými sa naša myseľ snaží ušetriť čas aj energiu. Niektoré články na webe preto na začiatku článku uvádzajú odhadovaný čas, za ktorý ho prečítame. Týmto nám pomáhajú odhadnúť čas realisticky bez nadhodnocovania a zabezpečujú tým, že si článok prečíta viac ľudí.
2. Kognitívna plynulosť
Okrem času zohráva pri posudzovaní vnímaného úsilia svoju úlohu aj kognitívna plynulosť (po anglicky cognitive fluency). I keď termín kognitívna plynulosť môže znieť trochu odstrašujúco, je to niečo, čo my ako ľudia vyhľadávame a uprednostňujeme každý deň. V skratke, kognitívna plynulosť predstavuje jednoduchosť, s ktorou spracovávame informácie, aby sme im porozumeli. Ľudia prirodzene preferujú informácie v takej forme, ktorá sa ľahko spracuje. Opäť sa snažíme čo najviac šetriť naše cenné mentálne zdroje. Medzi informácie, ktoré sa nám spracovávajú ľahko patria tie, ktoré nám pripadajú známe alebo máme pocit, že už sme sa s nimi niekde stretli. Keď si povieme: “Aha, toto už poznám,” spracovanie a pochopenie tejto informácie nám pripadá ľahké - kognitívne plynulé.
Funguje to ale aj naopak. Pokiaľ niečo spracujeme veľmi rýchlo, máme dojem, že už sme sa s tým niekde stretli. To však nemusí byť vždy pravda. V tomto momente preto opäť môže dôjsť k tomu, že mentálna skratka, ktorá nám obvykle pomáha, sa obráti proti nám a dôjde k chybe. Z evolučného hľadiska sme totiž známe veci spojovali s tým, že sú bezpečné. Ak už sme sa totiž stretli napríklad s nejakým zvieraťom a prežili sme to, vyhodnotili sme tak, že pre nás nepredstavuje hrozbu. Keď však mylne pokladáme za známe niečo, s čím sme sa nikdy nestretli, môže to pre nás stále predstavovať hrozbu.
3. Jazyk
S kognitívnou plynulosťou si často spojujeme aj to, ako ľahké je niečo vysloviť. Song a Schwarz (2008) skúmali, ako budú ľudia vnímať rôzne vymyslené látky, o ktorých im povedali, že sa pridávajú do jedla a nápojov. Objavili zaujímavý vzťah medzi tým, ako zložitý bol názov látky s tým, ako nebezpečnú ju ľudia vnímali. Čím zložitejší názov, tým bola látka vnímaná ako nebezpečnejšia pre zdravie. Opäť sa tu uplatnil princíp, o ktorom sme hovorili vyššie. Jednoduchšie názvy vzbudzovali podvedome pocit známosti, ťažšie názvy pôsobili cudzo. A cudzích vecí sa prirodzene viac obávame a pristupujeme k nim s opatrnosťou.
Song a Schwaz (2008) prišli aj na to, že niekedy dokonca nezáleží na tom, ako zložité je samotné slovo. Stačí, keď je napísané fontom, ktorý sa nám ťažko číta. Keď použijeme font, ktorý sa zle číta, na opis nejakej aktivity, budeme aj túto aktivitu subjektívne vnímať ako náročnejšiu než naozaj je. V ďalšej štúdii Reber a Schwarz (1999) dokonca zistili, že na vnímanú jednoduchosť môže mať vplyv aj kontrast. Najlepšie sa nám číta, keď má písmo a pozadie vysoký kontrast. Dokonca vtedy napísané informácie považujeme za pravdivejšie!
4. Štruktúra
Dôležitá pre vnímanie jednoduchosti je aj štruktúra. Ľudia prirodzene potrebujú organizovať informácie o svete okolo seba, aby sa v ňom vyznali a cítili sa preto bezpečne. Preto je náš mozog prirodzene nastavený tak, že vyhľadáva vzorce a kategorizuje všetky informácie do pomyselných škatuliek. Keďže sme naučení preferovať poriadok voči chaosu, ľahšie sa nám spracovávajú informácie, ktoré sú dobre štruktúrované napr. použitím nadpisov, odstavcov alebo odrážok. A nemusí ísť len o písaný text! Ak chcete znieť presvedčivejšie a zároveň pravdivejšie, stačí, keď nabudúce budete niekomu prezentovať svoje argumenty, na začiatku povedať: “Mám tri dôvody, prečo sa mi to nepáči,” a potom použiť číslovanie (prvý, druhý, tretí). Takto dokážete jednoducho vniesť štruktúru aj do prezentácií alebo vyjednávania.
Ako to využiť v praxi?
Aby ľudia vnímali, že je niečo jednoduché, niekedy stačí, keď ich o tom len uistíme. Keď povieme, že niečo je jednoduché, netrvá to dlho alebo to nič nestojí, tak sa vopred nebudú báť, že by to mohlo byť náročné. Presne tento poznatok využila spoločnosť MINDWORX v spolupráci s JobAngels. JobAngels je portál inzerujúci pracovné ponuky. Ich cieľom bolo, aby ľudia posielali viac životopisov. V MINDWORX použili viacero princípov, aby cieľ dosiahli a medzi nimi pracovali aj s vnímaným úsilím. Keď potenciálny uchádzač došiel na koniec ponuky, ukázalo sa mu pop-up okno s týmto textom: "Zaujala Ťa ponuka ale nespĺňaš všetky požiadavky? Ak nepošleš CV možno prichádzaš o veľkú šancu. Je to len pár klikov, ktoré Ťa nič nestoja." Spolu s ďalšími úpravami sa počet poslaných životopisov zvýšil až o 154 %! Celú prípadovú štúdiu si môžete prečítať TU.
Pekným príkladom využitia tohto princípu je tiež Mailchimp, online marketingový nástroj pre tvorbu a rozosielanie hromadných emailov. Veľa používateľov môže mať na začiatku pocit, že vytvorenie pekne nadizajnovaného emailu môže byť zložitý proces. Preto Mailchimp používa referencie súčasných používateľov, aby navodili pocit, že to bude ľahké. Jednou z nich je referencia na obrázku nižšie: “The out-of-the-box design layouts have made our jobs easy. We can make nice looking emails in 5 minutes!”
Použité zdroje
DIXON, Matthew; TOMAN, Nick; DELISI, Rick, 2013. The effortless experience: conquering the new battleground for customer loyalty. Penguin
REBER, Rolf; SCHWARZ, Norbert, 1999.. Effects of perceptual fluency on judgments of truth. Consciousness and cognition, 8.3: 338-342.
SONG, Hyunjin; SCHWARZ, Norbert, 2008.. If it's hard to read, it's hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation. Psychological Science, 19.10: 986-988.
Originálny článok bol uverejnený na www.sben.sk
