Z pohľadu evolúcie je pre človeka najdôležitejšie prežiť a presne tak sa vyvíjala aj naša myseľ. Dôležitým aspektom prežitia bolo to, ako sme narábali s energiou. Ak sme vynakladali veľa energie na zbytočné činnosti, znižovala sa naša šanca prežiť, preto bolo dôležité naše energetické zdroje využívať čo najrozumnejšie.
A tak sa vyvinulo to, čomu výskumníci hovoria Systém 1, alebo spracovanie typu 1. Systém 1 pracuje automaticky a je založený na intuícii a heuristikách – kognitívnych skratkách, ktorých hlavnou úlohou je práve šetriť energiu tam, kde je to možné. Ak sa o ňom chcete dozvedieť viac, môžete tak spraviť tu.
Dnes sme na tom už o čosi lepšie a nerozumné využitie energie nás nemusí stáť život, preto sa funkcie Systému 1 prejavujú v trochu banálnejších činnostiach. Čo to v praxi znamená? Predstavte si, že je bežné poobedie, prišli ste domov z práce a prezeráte si novinky na facebooku, keď v tom natrafíte na zaujímavý článok, s jednoduchým trefným názvom o téme, ktorá vás zaujíma. Keď však na článok kliknete, uvidíte niečo takéto:
Ak ste predchádzajúci odstavec preskočili, vôbec sa vám nečudujeme. Keby sme neboli jeho autormi, spravili by sme to tiež. Preto vám ho zhrnieme, tentokrát čitateľne. V tomto texte je použitý font písma, ktorý na prečítanie vyžaduje príliš veľké množstvo úsilia. Ak je článok navyše zle štruktúrovaný a príliš dlhý, je to dokonalý recept na odradenie čitateľa. Náš Systém 1 ho automaticky vyhodnotí ako príliš energeticky náročný a my tak radšej článok zavrieme a siahneme radšej po ľahšie čitateľnom texte. Ako napríklad blogy Mindworx. Aspoň dúfame.
Tento príklad je spojený s konceptom nazývaným kognitívna ľahkosť – inými slovami, ako náročné je pre nás spracovanie daných informácií. Táto ľahkosť má obrovský vplyv na to, ako vnímame okolitý svet. Ľahko spracovateľné informácie môžu byť vnímané nielen ako pravdivejšie a príjemnejšie, ale dokonca aj zdroj týchto informácií bude považovaný za inteligentnejší.
Čo viac, kognitívna ľahkosť nevplýva len na to, ako náročne daný text vnímame, ale aj pokyny v takomto texte vnímame ako ťažšie uskutočniteľné. Tento koncept sa nazýva vnímané úsilie a viac sa o ňom môžete dozvedieť tu.
V jednej štúdii dali výskumníci účastníkom experimentu prečítať si krátky text opisujúci jednoduchý cvik. Avšak, jednej skupine účastníkov bol text prezentovaný ťažko čitateľným textom použitým v odstavci vyššie, zatiaľ čo druhá skupina dostala text napísaný klasickým fontom – Arial. Výsledky ukázali, že keď boli inštrukcie napísané v Ariali, ľudia odhadovali, že cvik im zaberie asi 8 minút. Ak bol však prezentovaný v ťažko čitateľnom fonte, priemerný odhad bol 15 minút. Navyše, skupina s Arialom bola ochotnejšia tento cvik začleniť do svojej dennej rutiny.
To isté platilo aj pri ochote ľudí kúpiť si mobilný telefón. V štúdii boli identické informácie o tom istom telefóne napísané ťažšie a ľahšie čitateľným písmom. V skupine s ľahšie čitateľným fontom sa len 17% účastníkov rozhodlo kúpu telefónu odložiť na neskôr, zatiaľ čo v skupine s ťažšie čitateľným fontom to bolo 41% ľudí.
Ako sa ukazuje, ťažší font písma môže mať za následok mnoho nepríjemností a našich čitateľov, alebo zákazníkov tak môže postrčiť skôr negatívnym smerom. Je však ťažšie čitateľný font nevhodný za každých okolností? Nie nevyhnutne.
Autori fontu vychádzali z princípu nazývaného žiaduca obtiažnosť, ktorý hovorí, že na lepšie zapamätanie je potrebné práve zvýšené kognitívne úsilie. Sans Forgetica na zvýšenie úsilia využíva mierny sklon písma a nedokončené tvary písmen. Naša myseľ sa automaticky snaží tvary dokončiť do celých písmen, čo ju spomaľuje a na každom slove tak v konečnom dôsledku strávime viac času. Náš mozog ma tak k dispozícií viac času na hlbšie spracovanie textu. Zároveň však Sans Forgetica nie je tak náročný ako font z úvodu tohto článku. Ak by bol príliš ťažký na spracovanie, všetku našu energiu by sme spotrebovali na rozlúštenie jednotlivých písmen. Nedošlo by tak k zapamätaniu textu a najskôr by sme s učivom trápili až príliš dlho.
Kognitívna ľahkosť a vnímané úsilie tak predstavujú dôležité koncepty, ktoré nám môžu pomôcť zjednodušiť čitateľovi cestu k želanému cieľu, no môžu ju tiež sťažiť a čitateľa odradiť. Ak vás tieto koncepty zaujali, viac o nich, ale aj o ďalších dôležitých princípoch behaviorálnej ekonómie a o tom, ako ich efektívne využiť sa môžete dozvedieť v našom onilne kurze.
Autor: Roman Burič
Originálny článok bol publikovaný na www.sben.sk
