V minulosti mali typografi obmedzené možnosti na vytvorenie nápadnej reklamy. A tak niekto vymyslel, že ak uverejní reklamu v novinách naopak, bude zaujímavý a upozorní na ňu. Fungovalo to možno chvíľu po tomto objave. Ale neviem, či efekt nebol časom skôr negatívny. Predstavte si pána v kaviarni, v jednej ruke cigareta v druhej drevený držiak s tými veľkými novinami, ako ho reklama uverejnená „hore nohami“ musela rozčúliť. Aj ja by som sa na to vykašľala, a to nefajčím...
Dnes nájdeme často reklamy a reklamné letáky, na ktorých chce autor ostatným dokázať, že vie používať grafický program v celej jeho šírke a ponuke. Pritom všade v zásade platí, že v jednoduchosti je krása. Kvalitná fotografia, jednoduchý text bez gramatických chýb, výrazné jednofarebné písmo (najmä nie tieňované troma farbami) a jeden dobre vsadený grafický trik – výtvarná hračka (fakt nemyslím smajlíkov), urobia reklamu zaujímavou. Skúsme sa pozrieť do histórie.
Nahliadnime do starých trnavských novín, aké reklamy sa uverejňovali v tlači koncom 19. a začiatkom 20. storočia. V dávnejšej minulosti, keď sa ešte knižné ozdoby rezali do dreva, boli pre isté tlačiarne ornamenty špecifické, podobne ako typ písma. Podľa nich sa dá ešte v tej dobe určiť, v akej tlačiarni bol text vytlačený, napriek tomu, že chýba titulný list (kde by mala byť tlačiareň uvedená). Približne do polovice 19. storočia sa pripravovala sadzba jednej strany ručne, potom sa začal používať stroj - akoby písací stroj, na ktorom sadzač písal text a stroj mu písmenká sám vyberal a radil do textu ohraničeného dreveným rámom vo veľkosti strany. Ako dekoráciu používali najčastejšie ornamentálne pásy (odlievané z kovu), ktoré vlastnila každá tlačiareň. Ak chcel niekto na niečo zvlášť upozorniť, použil sa obrázok ruky ako ukazuje smer.
V novinách z konca 19. storočia sa objavuje často reklama na niečo výnimočné, čo do Trnavy najbližšie dni malo zavítať, napríklad cirkus, alebo výstava fotografií či medailí s obmedzenou dobou trvania, často len 2-3 dni, maximálne týždeň. Každoročne v decembri sa objavovali v novinách poďakovania za to, že zákazníci venovali podnikom priazeň. Začiatkom roka boli pravidelné oznamy o konaní plesov, a bolo ich veru požehnane! Takmer každý väčší spolok mal svoj vlastný a predháňali sa, kto bude mať prestížnejších patrónov z radov šľachty a najvyšších predstaviteľov mesta. Obchodníci a vôbec živnostníci sa chovali k zákazníkom úctivo, čo vidieť aj v textoch reklám oznamujúcich uvedenie nejakého nového podniku v Trnave. Táto tradícia sa preniesla i do slovenských reklám v novinách a časopisoch vychádzajúcich po roku 1918.
Začiatkom dvadsiateho storočia badať aj v novinách reakciu na vysťahovalecký boom. Dopyt po lodných lístkoch sa odzrkadlil bohatou ponukou lodných spoločností v miestnej tlači. Kancelárie ponúkali zaoceánsku plavbu najmä do Ameriky z rôznych európskych prístavov.
V Trnave vychádzalo v 19. a 20. storočí viacero novín a časopisov. Noviny, ktoré sa priamo týkali života v meste sa volali Tyrnauer Wochenblatt (Trnavský týždenník) a vychádzali od roku 1869 do roku 1880 v nemčine. Potom začali vychádzať dvojjazyčne ako Nagyszombati hetilap - Tyrnauer Wochenblatt každú sobotu až do roku 1918. Okrem nich na konci 19. a začiatku 20. storočia možno ešte spomenúť maďarské noviny Nagyszombat és Vidéke – Trnava a okolie (od 1895) a Nagyszombati hírlap – Trnavské noviny (1903-1912), či Nagyszombati hírado - Trnavské aktuality (1913-14). Väčšie reklamy živnostníkov sa uverejňovali na konci kalendárov, ktoré pod názvom Nagyszombati Naptár vydával Žigmund Winter. Mal kníhkupectvo v dome na rohu námestia a hlavnej ulice. Z jeho kníhtlačiarne pochádza i niekoľko starých pohľadníc Trnavy. Po roku 1918 začali vychádzať v Trnave noviny Slovensko (do 1923) a Nové Slovensko (1924-38). Správy z Trnavy ako aj trnavské reklamy sa však objavovali aj v iných novinách a časopisoch so širšou pôsobnosťou.
Prvé januárové vydania novín Nové Slovensko obsahovali celé stránky vyhradené novoročným vinšom jednotlivých živnostníkov. Tieto noviny mali svoju pravidelnú rubriku Adresár dobrých nákupných prameňov, kde sa objavovali len niekoľkoriadkové reklamy. Zopár živnostníkov si takúto reklamu predplatilo aj na dlhšie obdobie, takže sa nieketoré opakovali aj po celý rok. Pri veľkých slávnostiach, ako boli napríklad oslavy mesta v roku 1938 dostali živnostníci príležitosť uverejniť svoju reklamu v novinách na mimoriadne pridaných stranách a záujem bol veľký. Vzniklo z toho hneď niekoľko reklamných strán.
Reklamou pre niektorých podnikateľov bolo napríklad aj vydanie pohľadnice. Za monarchie sa takto objavili viaceré, ktoré boli zároveň propagáciou konkrétneho podnikateľa. Takýmito pohľadnicami bola napríklad Hermannova kaviareň, Bruckmayerov obchod, obchod Adolfa Weisza, Viršíkov obchod so šunkami, Hotel Hungária, Smékalov obchod. Svatého podnik s letnou záhradou mal dokonca tri rôzne pohľadnice s fotografiami hostí.
Veľa pohľadníc Trnavy za monarchie vydal majiteľ tlačiarne a kníhkupectva na dnešnej Hlavnej ulici Adolf Horowitz. Firma fungovala od roku 1876 a po smrti pána Horowitza v roku 1916 ju prevzala jeho dcéra Alžbeta (do r. 1936). Zaujímavé sú napríklad série pohľadníc Trnavy s maľovaným okrajom. Kontinuita predajne s knihami na tomto mieste pretrvala niekoľko desaťročí a prežila aj viacero režimov - kníhkupectvo tu ďalej prevádzkoval Ján Harant s manželkou až do znárodnenia a potom tu existovala predajňa Kniha a Slovenská kniha, ktorá zanikla až v deväťdesiatych rokoch, keď prešli tieto meštianske budovy celkovou rekonštrukciou a po nej sa zmenili prevádzky väčšinou na pobočky bánk.
Kedysi boli najväčšou prezentáciou obchodu jeho výklady a celkový vzhľad. Meno majiteľa tvorilo jediný dominantný nápis na obchode. Vtedy platilo doslova, že išiel s menom na trh. Okrem toho sa nachádzali na rôznych miestach v obchode reklamy na tovar, ktorý sa tam predával. Reklamné tabule viseli medzi výkladmi, popri oknách či dverách, niekedy tiež na vnútornej strane vonkajších dverí, ktoré boli stále otvorené. Na jednej z najstarších fotografií Trnavy sú zachytené obchody na prízemí mestského divadla s nemeckými nápismi. No neskôr so stúpajúcou maďarizáciou bolo lepšie komunikovať v maďarčine, a preto sa obchodníci prispôsobovali a menili svoje vývesné štíty i nápisy na obchodoch z nemeckých na maďarské. Preto ich prvé pohľadnice z obdobia okolo roku 1900 zachytávajú už v maďarskej podobe. V maďarskej verzii sa menil aj slovosled krstného mena a priezviska, takže napríklad na obchode židovského obchodníka Maxa Magrana sa už niekedy po roku 1890 skvel nový nápis: Magran Miksa.
Niektoré obchody zmenili časom svojich majiteľov, ale reklama v novinách zostala takmer bezo zmien – až na meno majiteľa, samozrejme. Takýmto príkladom bol obchod Ľudová odevňa, kde sa predávali látky – metráž, dekoračné textílie a textílie do domácnosti,- záclony, koberce a podobne. Jeho majiteľom bol do roku 1925 Jaroslav Čech a na jeseň 1925 ho prevzal Jozef Hochmann.
Reklama na pohrebný podnik Štefana Hoju bola priamo na bočnej fasáde domu ešte za monarchie. Podobný typ reklamy zvolili začiatkom 30. rokov aj majitelia prevádzok v novostavbe vedľa Okresného domu, ktorú dal postaviť Juraj Vyskočil, trnavský starosta. Na bočnej fasáde je reklama na drogériu Littner a stolárstvo Mokráň a spol.
Podnikateľ Adolf Fischer videl svoju továreň v budúcnosti ako veľkolepý podnik s vlastnou odbočkou železničnej trate na nádvorie - aspoň tak to zaznamenal navrhovateľ a kresliar jeho hlavičkového papiera a reklamnej fotografie. Skutočnosť bola oveľa skromnejšia, aj keď to bol svojho času významný podnik v oblasti výroby čokolády a cukríkov, neskôr premenovaný na Figaro.
Z niektorých reklám sa dozvedáme i iné zaujímavé informácie o obchodoch, či firmách v Trnave. Reklamy v novinách Nové Slovensko z 20. rokov bývajú väčšinou textové, niekedy s jednoduchou kresbou, zriedka s fotografiou. V roku 1927 bolo č. 29 časopisu Slovenský svet celé tematicky venované Trnave.
Kniha o Trnave z roku 1932 vyšla na podporu „cudzineckého ruchu a turistiky“, no nevydali ju v žiadnom z trnavských vydavateľstiev. Vyšla tlačou a nákladom kníhtlačiarne Slovan v Banskej Bystrici. Bola to jedinečná príležitosť na spropagovanie trnavských firiem, ktorú Trnavčania aj využili. Takmer polovica uverejnených reklám už obsahuje aj fotografie.
V roku 1939 za Slovenského štátu začal vychádzať celoštátny časopis Nové Slovensko / Die neue Slovakei, ktorého 5. číslo bolo čiastočne venované aj Trnave. V ňom boli uverejnené viaceré reklamy trnavských firiem, napríklad i modro tónovaná reklama na likérku v Trnave.
Reklamy sa premietali aj v kinách pred filmom. Na tento účel slúžili špeciálne pripravené farebné diapozitívy, ktoré si obchodníci objednávali vo fotoateliéroch. Jedným z výrobcov takejto reklamy bol aj fotograf Viktor Michalec koncom štyridsiatych rokov a reklama sa premietala napríklad v kine Tatra na Hlavnej ulici (Masarykovej).
Jedným z podnikateľov, ktorí po prevrate v roku 1918 vsadili na reklamu a nové výrobky bol Rudolf Vaculík. V roku 1925 prevzal obchod po svojom svokrovi Karolovi Schubertovi na Masarykovej 26 (dnešnej Hlavnej ulici stál vedľa domu so Svatého pasážou). Predával šijacie stroje a mal sklad hudobných nástrojov. Rudolf Vaculík doplnil ponuku o predaj písacích strojov, gramofónov a gramoplatní značky His Master´s Voice, bicykle a motocykle a neskôr pridal aj rádiá. Už na začiatku podnikania rozbehol reklamu svojho podniku v tlači, čo sa mu neskôr vrátilo. V Trnave 30. a 40. rokov zabezpečoval ozvučenie takmer všetkých veľkých podujatí a významných návštev.
Popri predaji šijacích strojov ponúkal Rudolf Vaculík aj školu strojového vyšívania, ktorú viedla jeho manželka Júlia. Frekventantky kurzov si dávali spoločne fotografovať aj s malou reklamou podniku.
Rudolf Vaculík predával bicykle značky Ru-Va (skratka jeho mena). Bicykle boli vylepšené jeho patentom a vyrábali mu ich v českej továrni Es-Ka (bicykle ich značky tiež predával vo svojom obchode). Na značke Ru – Va bola trnavská mestská veža.
Na prízemí Evanjelického domu, oproti parku s fontánou bola istý čas predajňa cukroviniek. Prevádzkovala ju Jozefína Marková, sestra Jozefa Marka, ktorý bol výrobcom cukríkov a čokolád. Obchod fungoval až do znárodnenia v roku 1950.
Jozef Marko (1889 – 1973) pracoval u Adolfa Fischera v továrni na výrobu čokolády a cukroviniek v Trnave. V rokoch 1913-14 bol na stážach ako špeciálny laborant v niekoľkých podobných továrňach v rámci monarchie v dnešnom Rakúsku. V roku 1920 sa osamostatnil a vytvoril si v Trnave vlastnú malú firmu na výrobu cukroviniek a čokolády, najskôr v dome rodičov na Tulipánovej ulici, po r. 1921 na Hlbokej ceste.
V roku 1927 si dal Jozef Marko postaviť v Trnave dom spolu s dielňou, kde umiestnil výrobňu, v ktorej už zamestnával 14 - 20 zamestnancov (začiatkom 40. rokov mal údajne až 35 zamestnancov). Tento dom stále stojí a dnes je v ňom zdravotné centrum na Kalinčiakovej ulici.
Jozef Marko ako vyučený laborant s praxou vedel nielen zmes na cukríky a čokolády zarábať, ale vedel recepty aj inovovať. Pomocou esencií vytvoril širokú škálu príchutí a pomocou foriem a prírodných farbív zasa dosiahol vizuálnu rôznorodosť cukroviniek. Vytvoril si vlastnú značku VERA, ktorú si aj zaregistroval. Jeho firma vyrábala plnené cukríky tzv. hodvábne, dražé, kandis (cukrkandel), ovocné želé, toffe - karamelky, orientálny tovar, kokos v rôznych podobách (napríklad polotovar tzv. kokosové salámy), marcipán (marcipánové gule), jemné čokoládové dezertné bonbóny, mikulášsky a vianočný tovar – kolekcie, salónky, duté čokoládové figúrky a tiež veľkonočný tovar: vajíčka, baránkov, zajace, figúrky z bieleho a farebného cukru. Svoj tovar balil do obalov, ktoré si dával tlačiť s vlastným grafickým návrhom a nápismi Jozef Marko, Marko Trnava, neskôr pod značkou VERA – Jozef Marko Trnava. Aj ako malý obchodník poňal svoje podnikanie veľmi komplexne – vyrábal tovar s vlastnou značkou, mal vlastnú reklamu a mal zabezpečený odbyt v obchode svojej sestry.
Viktor Michalec sa narodil slovenským rodičom vo Filadelfii v roku 1918. Do Trnavy sa vrátili keď mal asi tri - štyri roky. Vyučil sa u známeho trnavského fotografa Strnáta v roku 1939 a až do roku 1946 pracoval ako fotografický tovariš. Samostatne začal podnikať v ateliéri v dome na na ul. Čsl. brigády č. 7 (dnes Rybníkova ul.) až v roku 1946. Neskorší fotoateliér na Štefánikovej ulici oproti kina Apollo (dnes Štefánikova 27) mal už označenie „pod národnou správou“ a v roku 1954 ho prevzal komunál. Viktor Michalec bol fotografom, ktorý už nestihol mať dlhšiu dobu súkromný renomovaný fotoateliér, pretože prišlo znárodnenie. No i tak veľa Trnavčanov vlastní fotografie podpísané jeho menom. Popri ateliérovom fotografovaní chodil rád po meste a stihol zachytiť ešte mnoho zo starej Trnavy, ktorá v 50. – 70. rokoch podľahla veľkým vizuálnym zmenám. Reklamu, ktorá vyšla v Sprievodcovi Trnavou v roku 1946 si robil sám.
Cyril Mazúr bol pánsky krajčír, ktorý šil uniformy aj civilné obleky. V novopostavenom Evanjelickom dome mal otvorený v roku 1928 vlastný obchod. Mal zmysel pre humor a vydal reklamnú pohľadnicu s kresleným vtipom. Pre dnešného čitateľa je zaujímavým čítaním aj jeho letáčik pre zákazníkov s odporúčaniami ako sa starať o obleky.
ZDROJE
Staré pohľadnice zo zbierky Jozefa Benku
Informácie k trnavským podnikateľom:
Mária Marková (Jozef Marko), Lída Rexová (Rudolf Vaculík) Jozef Michalec (Viktor Michalec)
Fotografie a materiály: archív Západoslovenského múzea v Trnave
FB Fotky stará Trnava a Tyrnaviavelo
Reklamy: spomínané trnavské noviny a časopisy, Trnavské adresáre, kalendáre a knižní sprievodcovia
