Matej Bučko
Michael Ignatieff bol predsedom kanadskej Liberálnej strany v rokoch 2008 – 2011 s ambíciou stať sa kanadským premiérom. Skončilo to však najhorším výsledkom Liberálnej strany v jej histórii. Ignatieff prišiel o kreslo poslanca a vládu pohodlne zostavila konkurenčná Konzervatívna strana. Kniha Fire and Ashes je príbehom intelektuála, vyučujúceho na Harvarde, ktorý sa rozhodol po tridsiatich rokoch pôsobenia mimo Kanady vrátiť späť a uchádzať sa o najvyššiu možnú volenú funkciu vo svojej krajine.
O úspechu píše každý, o zlyhaniach málokto
Medzi politikmi je obvyklé, že autobiografie píšu na konci dlhoročnej kariéry, ktorej venovali celý život a bilancujú v nej úspechy svojho politicky aktívneho života. Kniha Fire and Ashes je z tohto pohľadu nezvykle písanou autobiografiou, keď opisuje politickú kariéru trvajúcu iba päť rokov. Z kontextu knihy vyplýva, že Ignatieffova porážka nebola príčinou zle nastaveného politického programu, ktorý by voliči odmietli, ale skôr súhrnom nešťastných krokov v imidži, komunikácii a kampani. Ignatieff úprimne priznáva svoju neskúsenosť a opisuje sled udalostí, ktoré ho v politike zaskočili a viedli k jeho pádu.
Silu celého príbehu posilňuje fakt, že Ignatieff nehral obrazne povedané žiadnu „okresnú ligu“, ale počas krátkeho pôsobenia v politike sa stal predsedom Liberálnej strany Kanady, ktorá sa hrdí 160-ročnou históriou a v čase jeho pôsobenia približne 60-tisíc členmi (Canadian press 2014). Ignatieff bol lídrom parlamentnej opozície v 33 miliónovej krajine, čo jeho memoárom dáva potrebnú mieru relevancie.
Tvrdá antikampaň
Ignatieff nenapísal vedeckú knihu, ale príbeh o pokuse stať sa premiérom Kanady. Kniha je tak, ako to pri autobiografiách býva zvykom, odrazom subjektívnej selekcie faktov autora. Zaujímavé je hlavne jeho vnímanie politickej kampane a nástrojov politického marketingu.
Za začiatok svojho politického pádu Ignatieff považuje antikampaň hlavného rivala, vládnej, Konzervatívnej strany, ktorá začala poukazovať na jeho dlhoročné pôsobenie mimo Kanady. To, z čoho chcel Ignatieff urobiť príbeh o návrate strateného syna, ktorý ide zužitkovať skúsenosti v prospech národa, urobila Konzervatívna strana sériu TV spotov s ironickými sloganmi ako napríklad „Iba na návšteve“ alebo „Nevrátil sa kvôli vám.“
Lídra Liberálnej strany tento ťah zjavne zaskočil. Kampaňovanie mimo zákonom definovaného obdobia volebnej kampane považuje za “dieru v kanadskom volebnom zákone.” (str. 160) Podľa neho Konzervatívna strana využila, že obmedzenie výdavkov na kampaň v Kanade je časovo ohraničené a mimo času kampane výdavky nikto nekontroluje. To, čo urobila Konzervatívna strana však nie je ničím novým a tzv. permanentná kampaň je bežnou súčasťou moderných politických kampaní. Pippa Norris v roku 2003 na základe americkej skúsenosti zadefinovala premodernú, modernú a postmodernú kampaň. Súčasťou postmoderných kampaní, ktoré sa začali objavovať v 90. rokoch, je permanentná kampaň (Gregor, 2012).
Poznáme ju aj zo slovenského prostredia, keď politické strany vedú kampane aj mimo zákonom zadefinovaného obdobia predchádzajúceho voľbám. Kým výdavky použité pred voľbami musia byť uvádzané na transparentných účtoch, financovanie permanentných kampaní v období medzi voľbami sa nedá takmer vôbec odkontrolovať a nie sú na nich, rovnako ako v Kanade za čias Ignattieffovho pôsobenia, žiadne limity.
Liberálna strana zaseknutá v kampaňových metódach minulého storočia
Samotný Ignatieff priznáva, že Liberálna strana bola, aj v spôsobe vedenia kampane, zaseknutá v minulom storočí. Píše o tom, ako že ich spôsob fundraisingu nebol prispôsobený internetovej ére a oproti Konzervatívnej strane nedokázali využiť výhody internetovej kampane.
Ignatieff píše, že Liberálna strana nemala toľko prostriedkov, aby reagovala na antikampaň vysielanú v televízii. Ich reakcia bola v štýle, aký si pamätal Ignatieff zo svojho mladíckeho pôsobenia v kampaňovom tíme Pierra Trudeua v 70. rokoch. Ignatieff nasadol do autobusu nazvaného Liberal Express a celé leto 2010 cestoval po Kanade. Ako sám ale v knihe priznáva, prieskumami volebných preferencií to nijako nepohlo. Konštatuje, že osobne sa nedá stretnúť toľko ľudí, aby ste konkurovali televíznej reklame vysielanej vo všetkých domácnostiach, píše na strane 168.
Nielen na obsahu v politike záleží
Ignatieffova kniha je úprimnou snahou ukázať, že v politike je potrebné mať pripravený nielen kvalitný politický program, ale aj mať zvládnuté remeslo politiky komplexne. Vedieť ako reagovať na voličské nálady, nájsť ten správny moment, kedy nastoliť tému. „Byť zručným oportunistom je podstatou politického umenia,“ píše Ignatieff.
Ako sám priznáva, z hľadiska komunikácie a vedenia politického marketingu bola Liberálna strana zaseknutá v minulom storočí. Zjavne ako líder strany nechápal koncept permanentnej kampane (“Vládna strana má vládnuť a nie kampaňovať”) a aj keď si bol vedomý potreby inovácie a lepšej práce s dátami, aj toto mohol byť problém a príčina neúspechu liberálnej strany vo voľbách.
Rozvoj nových médií priniesol nové spôsoby komunikácie s voličmi a neplatí už, že obsah je dôležitejší ako forma. V posledných parlamentných voľbách na Slovensku by o tom mohla hovoriť koalícia PS/SPOLU, ktorá počas “programového leta 2020” pripravila 242-stranový program s názvom Bod zlomu. Koalícia sa však musela popasovať s podobným problémom ako Ignatieff. Lídrovi koalície Michalovi Trubanovi vytrhli z kontextu niekoľko viet o drogách a celú kampaň musel, napriek tomu, že je športovec a triatlonista, bojovať s nálepkou narkomana. Koalícia PS/SPOLU sa s konkrétnou víziou lepšieho Slovenska nedostala ani do parlamentu, naopak voľby s výrazným vyhralo hnutie OĽaNO, ktoré volebný program ani nepredstavilo.
ZOZNAM LITERATÚRY
GREGOR, Miloš. Klasické koncepty v politickém marketingu. In CHYTILEK, R., EIBL, O. & MATUŠKOVÁ, A., 2012. Teorie a metody politického marketingu, Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. pp 52-74. ISBN 978-80-7325-281-6.
IGNATIEFF, Michael. 2013. Fire and Ashes. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press. 272 s. ISBN 978-0-674-72599-7.
The Canadian Press. [online] 2014.[cit. 4.1.2021] Dostupné z: https://www.ctvnews.ca/politics/liberal-party-says-membership-numbers-have-skyrocketed-under-trudeau-1.2142400
