Odvetvie Business Events u nás voláme kongresový cestovný ruch. Cestovným ruchom však nie je, aj keď s turizmom zdieľa časť infraštruktúry. Ide o samostatný priemysel, tzv. Meeting Industry.
Pri slove PRIEMYSEL by som sa chcela zastaviť. Čím sú podľa vás priemyselné odvetvia špecifické? Tým, že ich koncoví klienti sú firmy, nie individuálni používatelia. Automobilka sama nepredáva jednotlivé autá. Kongresové centrum nepredáva svoje priestory účastníkom kongresu.
Ide teda o tzv. business-to-business, čiže B2B vzťahy a komunikáciu. V spomínanom blogu autor veľmi zrozumiteľne vysvetľuje, že aj keď priemysel na rozdiel od B2C (business-to-customer, čiže predaj koncovému klientovi) nepotrebuje masívnu reklamu, komunikovať na odbornú verejnosť je potrebné. Okrem iného sa v ňom písalo aj to, že podľa konzultačnej spoločnosti Gartner až 81% firiem odmieta spolupracovať so značkami, ktoré nepoznajú. Inými slovami, slabý brand, žiadny biznis. V „našom“ Business Events svete destinačného marketingu to platí niekoľkonásobne. Je tu totiž pretlak ponuky.
Predstavme si, že tou pomyselnou "komoditou" je naša krajina. Destinácia, kde sa ľudia stretávajú a míňajú v nej nemalé peniaze za ubytovanie, prenájmy priestorov, stravovanie, prepravu, účinkujúcich, konferenčnú techniku a mnoho ďalších položiek. Dosaďte si tú svoju, napríklad Slovensko, Bratislavu, región Trnavy, či vinársky unikát Tokaj. Promujeme teda hmotné aj nehmotné zložky - destinačný hardware (hotely, kongresové centrá, venues, moderný futbalový štadión, víno..) a software (odborný obsah, nové riešenia na trhu, vhodnú polohu, kultúrne dedičstvo, unikátny chuťový zážitok). Aj v tomto prípade platí heslo „poznaj svoju cieľovú skupinu“. Komunikujeme teda na agentúry, organizácie, asociácie a firmy, ktoré podujatia organizujú.
O tom, či máme slabý alebo silný brand ako krajina sme už diskutovali, v tomto kontexte sme teda v značnej nevýhode oproti značkám etablovaným na poli "stretávacieho priemyslu". Brand však marketingom nevybudujeme, no destináciu promovať treba. Ideálne marketingovou B2B komunikáciou. Potrebujeme však diametrálne odlišné nástroje ako pre klasický leisure travel (individuálny neorganizovaný cestovný ruch).
Aké to sú?
Zdroj číslo jedna je dnes Google. Aby nás firemný nákupca našiel, potrebujeme dobrý web s vhodne nastaveným SEO a aktualizovanými informáciami.
Mali by sme sa tiež objavovať v odborných médiách a byť aktívni v rámci odborných odvetvových asociácií. Tam sa pohybujú tak nákupcovia, ako aj experti, konzultanti, prípadne tzv. agenti (obchodné zastúpenia na určitom trhu). Proste všetci tí, ktorí vás vedia odporučiť v odborných a obchodných kruhoch. Slovom „objavovať sa“ myslím hlavne prezenciu so zmysluplným a konzistentným obsahom, nestačí raz do roka hodiť niekam dva inzeráty „prídite ku nám, máme najčistejšie hotely v Európe“.
V časoch BC, before Coronavirus, boli veľmi účinným nástrojom aj medzinárodné veľtrhy (IMEX, IBTM, TheMeetingsShow, Conventa...). Prax ukáže, či sa nákupcovia vrátia k tomuto zdroju s bývalou pozornosťou, určite však stále „fičia“ B2B fóra, sales misie a fam tripy / press tripy.
Ako vraví klasik, najlepší marketing je odporúčanie od niekoho, na koho názore záleží. Ekonomická diplomacia, odporúčania z expertných kruhov, odborní blogeri či obchodné zastúpenia sú teda alfou a omegou B2B úspešnej komunikácie. Budovanie vzťahov je v tomto prípade dôležitejšie ako výška rozpočtu na marketing.
Aby som nezabudla, aj priemysel komunikuje na sociálnych sieťach, obzvlášť na LinkedIn. Aj tu si vieme sofistikovane odkomunikovať svoje USP, vybudovať siete, edukovať cieľovú skupinu a časom možno aj predávať.
Čo som tým celým chcela povedať?
B2B komunikácia destinácie je síce špecifická, ale ak sa spraví dobre, prináša hmatateľné výsledky a jasnú konverziu vo forme biznisu pre destináciu = daní pre štát.
Dobrá správa teda je, že na to, aby sme úspešne komunikovali destináciu na B2B trhy nepotrebujeme milióny ročne na kampane. „Stačí“ jedno convention bureau, menší tím skúsených B2B marketérov z odvetvia, dobrý obsah a kontinuita. Môj skromný kvalifikovaný odhad je 400-500-tis Eur ročne na tím a B2B aktivity, pričom prvé výsledky sa dajú očakávať už po prvých troch rokoch.
Keď si teda zrátame, že kongres s 1000 účastníkmi prinesie do destinácie odhadom 1.300.000 Eur, t.j. približne 200-tis Eur na daniach, myslím, že viac vysvetľovať netreba. Zopár kongresov či eventov ročne a daňové príjmy prevýšia výdavky na marketing. Toto je primárny dôvod, prečo destinácie po celom svete do tohto priemyslu (a jeho infraštruktúry v podobe kongresových centier) investujú nemalé finančné zdroje. Hovorí sa tomu návratnosť investície.
Hmm, návratnosť verejných zdrojov, to znie ako celkom dobrý predvolebný sľub, nemyslíte?
