Blog je analýzou naznačujúcou zároveň správny smer. Rozhodnúť o tom, čo, ako a kam musia zodpovední:
1/ Čo chceme?
Pri štátnej i regionálnej propagácii akoby sme zabúdali, že oslovujeme nielen jednotlivcov, ale aj cestovné kancelárie, ktoré hľadajú inšpirácie pre budúce zájazdy pre svojich klientov.
Pokiaľ sa na informačnom a propagačnom portáli nachádza aj „predajný systém“ cudzej obchodnej jednotky, ako to vidíme v poslednom období, odrádza to zahraničné cestovné kancelárie od spolupráce s krajinou, ktorá propagáciu produktu cestovného ruchu dáva pod jednu pokrývku s predajnými systémami. Domácim (vrátane incomingových CK – špecializovaných len na príchod turistov) pritom sťažujú podmienky podnikania, pretože jeden obchodný subjekt, umiestnený s ponukou na informačnom a propagačnom portáli regiónu či štátu, je nezaslúžene zvýhodňovaný. Zvyčajne sa to klasifikuje ako „zneužitie účasti na hospodárskej súťaži“. Zvýhodnený subjekt totiž výrazne šetrí svoje náklady na propagáciu, ba dokonca môže získať a len pre seba využiť priame informácie o návštevnosti portálu, ktorý bol zriadený pre verejné záujmy.
Rovnaké platí aj pre prípady, ak združenie cestovného ruchu si zriadi sám predajnú jednotku s ponukou hlavných služieb. Združenie cestovného ruchu je totiž zriadené ako občianske združenie v zmysle zákona č. 91/2010 Z.z. o rozvoji cestovného ruchu. Má možnosť aj podnikať, pokiaľ je to v súlade s legislatívou. Ak si ale na informačnom a propagačnom portáli združenia umiestni ponuku hlavných služieb s cieľom ich predaja či sprostredkovania, už ide o podnikanie v zmysle zákona č. 180/2018 Z.z. o balíkoch cestovných služieb a spojených službách. Zákon je aplikácia Smernice EÚ a platí vo všetkých štátoch EÚ. Jej nedodržanie je právne postihnuteľné.
Niektorí môžu namietať, že združenia cestovného ruchu v zmysle zákona č. 170/2018 Z.z. sú zo zákona vyňaté. Rovnako sú vyňaté aj občianske združenia, pretože môžu zorganizovať cesty, ale len pre svojich členov, t.j. v žiadnom prípade nie pre verejnosť.
Pre obchodné spoločnosti, ktoré podnikajú ako sprostredkovatelia (cestovné agentúry či rezervačné systémy) platí úzus, že predmetný zákon je záväzný aj pre nich - pokiaľ dosahujú podstatné objemy realizácie, resp. ponuka služieb je rozsiahla (preveruje a hodnotí SOI). Len si všimnime niektoré rezervačné systémy – ako napr. hrs.de. Nie sú cestovnými kanceláriami, ponúkajú a sprostredkovávajú predaj len jednej služby, a to ubytovania, ale sú poistení voči možnosti insolventnosti. Historicky totiž platí, že podľa medzinárodne platných ustanovení sa uvedený zákon nevzťahuje na podnikateľské subjekty, ktoré danú činnosť vykonávajú len „občasne“. Ak ide už o trvalú činnosť, vzhľadom na fakt časového rozdielu medzi platbou a čerpaním služieb cestovného ruchu, môže dôjsť k insolventnosti daného obchodníka s týmito službami. Tým by boli ohrozené zálohy, resp. platby vopred, za ktorých spätné preplatenie môže klientom ručiť jedine zmluva s poisťovňou.
Slovensko v zákone č. 281/2001 Z.z. o zájazdoch - stratil platnosť novelizáciou zákona 170/2018 Z.z., zámerne vyradilo vo svete akceptovanú možnosť „občasného“ organizovania zahraničných zájazdov. Tým v podstate nerozumne nevyužilo výnimku a pre rapídne znevýhodnené podmienky vyradilo celú radu malých cestovných kancelárií, zväčša zriadených bývalými zamestnancami kedysi „socialistických“ cestovných kancelárií. Tým sa zároveň vo veľkej miere stratila kontinuita know-how v oblasti organizovania balíkov cestovných služieb, pretože na trhu chýbali odborníci z praxe, ktorí mohli odovzdávať svoje skúsenosti ďalším generáciám. Paradoxom je, že po 1.1.2019 sme reagovali opačne, nesprávne vykladáme európsku legislatívu s cieľom presadiť si svoje.
Z hľadiska trvalej udržateľnosti výsledkov v oblasti regionálneho manažmentu cestovného ruchu platí zásada, že produkt cestovného ruchu je predmetom síce predmetom propagácie, ale nie je predmetom predaja. Predmetom ponuky a predaja môžu byť len služby poskytované bez ubytovania (do 24 hodín), ako sú výlety, exkurzie, prehliadky, ochutnávky vín, teambuildingové akcie, ponuka turistickej literatúry, platených služieb atď. Takže ľudia zo združení cestovného ruchu majú v náplni svojej práci veľa.
2/ Ako to chceme?
Obrovským a doposiaľ neriešeným problémom je problematika integrovaného informačného a propagačného systému. Je to „riadiaci“ nástroj združení cestovného ruchu a mal by byť v rámci krajiny štandardizovaný tak, aby sa uvedené systémy jednotlivých regiónov cestovného ruchu (destinácií) dali navzájom integrovať na národnej úrovni. V opačnom prípade je každé vynaložené euro do regionálnych info systémov zbytočne vyhodeným peniazom. Pritom by malo dodržiavať pravidlo, že uvedená integrácia (spájanie na báze IT technológií) sa deje vo verejnom záujme, t.j. súkromné podnikateľské osoby v danom systéme nemajú čo robiť.
Sme malá krajina a nevieme sa dohodnúť. Regióny, ktoré prezentuje štát sa teritoriálne i názvami odlišujú od regionálnych, ktoré spravuje samospráva a združenia cestovného ruchu v zmysle zákona 91/2010 Z.z. Zapríčiňuje to zmätok, rôzny prístup k chápaniu úlohy regionálneho manažmentu v regiónoch. Pre neexistujúcu republikovú organizačnú schému regiónov majú sťažené vyhľadávanie informácií o destináciách nielen potencionálni domáci, ale aj zahraniční návštevníci.
Tento zmätok nepodporuje konkurencie schopnosť Slovenska presadiť sa ako turistická destinácia vo svete. Sťažuje prácu domácim touroperátorom či incomingovým cestovným kanceláriám zvyšovať svoje výkony. Dokonca ich ani nemotivuje k práci realizovať sa na tomto poli. Výjazdová turistika je totiž pre nich oveľa efektívnejšia, pričom príjazdová znamená veľkú prácnosť za málo peňazí. Následne to negatívne vplýva na predajnú politiku poskytovateľov služieb, ktorí sú rozdrobení a nemajú inú možnosť ako sa často chytiť slamky – globálnych rezervačných systémov. Slovenskému trhu, ktorý skutočne má čo v cestovnom ruchu ponúkať, chýba vyváženosť a tým aj stabilita. Poukazujem na to už dlho, dokonca som sa aj sama pokúsila o vytvorenie predajnej jednotky... krátko po páde železnej opony. Ale zisťujem, že tak, ako vtedy, aj teraz u nás nie je záujem sledovať svetové trendy a zachytávať ich profesionálnym spôsobom, t.j. spôsobom, pre ktorý si nás budú na zahraničných trhoch vážiť a pokladať nás za rovnocenných spoluhráčov.
3/ Kto sme a ako to nazývame?
Tieto otázky by sme si mali položiť už vo fáze kreovania informačného a propagačného systému cestovného ruchu. Štátu i regiónov.
Historicky sme odpovede na uvedenú otázku často menili.
V čase socializmu vtedajší Vládny výbor pre cestovný ruch propagoval Slovensko tematicky. Vydával časopis Panoráma a zároveň prospekty s témami ako „slovenské jaskyne“, „slovenské kúpele“, „drevené kostolíky“ atď. To pod národnou marketingovou značkou. Z obchodného hľadiska sme však, vďaka Federálnemu ministerstvu zahraničného obchodu v Prahe Slovensko prezentovali podľa krajov. Čechom a Morave toto delenie vyhovovalo. Praha dostala osobitný status, stredné Čechy boli „u Prahy“, západné známe ako jedinečné západočeské kúpele, južné ako „kraj rybníkov“, severné ako „Krkonoše“ atď. Slovensku toto delenie neprospelo. Bratislava nedostala špeciálne postavenie v rámci kraja. A tak v podstate pre obchodný význam pre vyspelé zahraničné trhy sa dostala pozornosť len Piešťanom a Vysokým Tatrám.
V roku 1974 v Banskej Bystrici bola založená Fakulta cestovného ruchu a služieb Ekonomickej univerzity v Bratislave. Bol to významný medzník, nakoľko vtedajšia politická garnitúra sa rozhodla vychovať viac odborníkov pre rýchle sa rozvíjajúci cestovný ruch. Práve vďaka tejto fakulte, teraz katedre v rámci EF UMB, sa prehĺbil význam odborného manažovania, v tom aj oblasti propagácie slovenských destinácií. To následne ústilo k akceptácii delenia destinácií podľa bývalého „župného systému“ a k akceptácii nových názvov regiónov cestovného ruchu. Ten sa zachoval dodnes – len na úrovni štátnej propagácie.
Parlament začiatkom roku 2010 (ešte za vlády SMERu) odobril novú legislatívnu normu (zákon 91/2010 Z.z.), ktorá neakceptoval historický vývoj a prakticky umožnila rozpad zaužívanej predstava o regionálnej štruktúre riadenia cestovného ruchu. K štátnej úrovni riadenia priradil krajskú a samostatne oblastnú úroveň riadenia, pričom všetky úrovne riadenia realizujú aj informačné a propagačné systémy – každá pod inou marketingovou značkou.
Mali by sme zvážiť, čo chceme. Pretože v oblasti štátneho a regionálneho marketingu nejde o nás, ale o našich potenciálnych klientov – jednotlivcov i podnikateľov v cestovnom ruchu. Najmä zo zahraničia, pretože tí napomôžu k rýchlejšiemu ekonomickému rastu. U nás doma, na Slovensku, kde utratia za služby a nakúpené tovary peniaze zarobené v zahraničí.
Otvorená je rovnako aj otázka marketingových názvov. Informačné a propagačné portály regiónov cestovného ruchu sú nástrojom riadenia a mali by byť chránené svojou vlastnou ochrannou známkou (v zmysle platnej legislatívy) a podporené vhodným sloganom.
Štát v oblasti propagácie zastupuje štátna marketingová a propagačná agentúra Slovakia Travel. Jej nástrojom riadenia v tejto oblasti je portál slovakia.travel. Slogan, ktorý v spojení s touto marketingovou značkou používa, znie: Slovensko – dobrá idea!
Ak si pod lupu zoberieme regionálne riadenie (združenia cestovného ruchu na dvoch úrovniach), nachádzame tu rôznorodé, s rôznorodou kvalitou spracované nástroje riadenia, t.j. informačné a propagačné portály destinácií. Niektoré portály nesú spoločnú značku so združeniami (k čomu by nemalo dochádzať – vzájomné rozdiely sú ako medzi predmetom a podmetom), ba sú aj také, ktoré siahajú po medzinárodne zavedených marketingových značkách. Nikto akoby nemyslel, že s tým je spojený problém. Konkrétne so značkou „visit“. Táto je totiž oficiálnou štátnou marketingovou značkou mnohých krajín sveta. Tie ju používajú (tiež nie všetky) aj v rámci vlastného regionálneho propagačného a informačného systému (napr. Island). V prípade „visit“ ide o rešpektovanie „soft law“. Slovo „visit“ je síce príťažlivé, medzinárodne známe, ale nie preto, že ho používame napr. pri propagácii „VisitBratislava.com“, „VisitBojnice.sk“, „VisitLiptov.sk“ atď. Síce na internete nájdeme Berlín tiež pod značkou „visit“, ale ruku na srdce: o čo ide pri propagácii a v marketingu cestovného ruchu?
Návštevníkom štátnych a regionálnych propagačných portálov ide jednoznačne o to, aby sa rýchle dostali k cieľu, aby informačný systém bol priehľadný, aby sa v ňom mohli ľahko orientovať a pritom získať zaujímavé informácie o krajine, teda o produkte cestovného ruchu. Až následne o službách. U koho ich návštevník zakúpi, záleží od neho samého. Zaiste sa obráti na obchodnú jednotku, ktorú pozná a má overenú. Alebo kontaktuje priamo poskytovateľa služieb. Cez ponúknutý link.
